第6章 序章 (1/1)

序章第5节营销战略与企业战略要具有内在一致性

大师如是说：企业必须保留那些让它们在过去享受成功果实的大部分技术和能力，但假如它们希望在当今的经济形态下，仍能维持成长茁壮的话，就必须对新经济多加了解，并发展出相关的能力。基本上，它们必须重新思考并修正其企业策略、让企业策略和营销策略方向一致，以及重新思考营销在企业策略中所扮演的角色。

——科特勒《市场营销案例》

当今社会处在新经济时代，随着网络、生物科技、新材料、先进的沟通方式及智慧型晶片等高新技术带来的影响，以及经济、市场全球化带来的改变，市场的需求也愈加复杂化，客户可以在互联网上轻松获得多家同类产品的信息对比，可以拥有对产品更加具体的需求，而且会提出一些更有技术含量的服务要求。因此，处在这样一个资讯时代，企业就必须调整其战略，同时相应的修正其营销战略。

1991年，思科公司开始与一层式的合作伙伴合作，扩大其销售通路，几年下来，一层式的合作伙伴与直销通路合作无间，这种通路结构也持续不断地扩张。但随着网络设备产业的竞争日趋激烈，来自3及bay woks等竞争对手的压力，促使思科管理层苦思拓展市场的良计。

此时，由于思科产品只销售给前1000大的公司，思科希冀拓展客户至前4000大的公司。因此，1996年思科管理层决定纳入两层式的合作伙伴，希较低的产品，将产品触角延伸至中、小企业的用户，借以吸引更多客户来增加市场占有率。

为此，1o po，针对中、小型企业的客户，主要通过两层式的合作伙伴通路销售。cio产品低，功能、特色也比cio普通产品少一些。但是，导入市场不久，管理层由通路回报发现，其实客户并不满意新品牌的产品，经过12个月的推广，cio po产品当年营收也仅占思科总营收的3。

经历了cio po品牌的产品，同时整合所有支持cio产品由三种通路一起销售，在通路区上不再采用产品差异化作法，但针对户规模作为区隔，并采用一系列措施来避免通路冲突的发生。从此，思科销售竞争力明显提高，两层式合作伙伴通路市场占有率在2001年增长至80，远远超越了竞争对手。

通过思科的案例，我们也能发现，若公司的战略目标偏离市场需求，就好比一座没有打好根基的房子，早晚都得倒塌；若营销战略不符合公司的战略规划，就好比毒品一样，虽暂时能给人带来愉悦，实质却是一种摧残。所以，在建造“企业”这个大房子的时候，你的地基打的有多深，才能将你的房子建到相应的高度。

关于营销战略，大师科特勒将其定义为：业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则。并将营销的内容分为了以下三个部分：目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算。其实，营销战略也是企业根据市场营销环境及动态变化趋势、自身营销条件等，对自身营销工作做出的全局性谋划。由此可见，企业战略和营销战略必须要保持在统一步调上，才能创造出更多价值。