第14章 (1/1)

第2章第2节建立营销信息系统，高效处理营销决策

大师如是说：营销信息系统是指能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。一个好的营销信息系统能够在经理们想要得到的信息和他们真正需要、又能得到的信息之间找到均衡点。营销信息系统也可以为外部的合伙人，如供应商或营销服务机构提供信息。甚至有些重要的顾客也可以使用有限的信息系统。

——科特勒《市场营销教程》

营销信息系统的出现，大大改善了营销信息的应用效率。营销信息系统中的数据主要来源于公司内部数据库、营销情报信息以及营销调研所获得的信息等。

现代企业开展市场营销活动，离不开人、财、物等方面的资源，尤其是信息资源。随着企业市场活动范围的不断扩大，在不断面对新的环境时，也需要收集、加工许多新的信息；另外，消费者对产品与服务的需求也越来越多样化，这也就决定了市场的多元化趋势，企业面对的市场信息也愈加复杂。因此，企业为了求得更好的生存与发展，就必须建立起高效的市场营销信息系统，通过系统的分析和研究来提高信息的质量，为企业的经营决策服务，达到提高其经营能力和竞争能力的目的。

湖南九芝堂股份有限公司是国家重点中药企业，创建于1650年，是中国著名老字号，并已在深交所上市。这样的一家老牌企业，在信息化方面却一点也没有“老”的迹象，尤其是其完善的营销信息系统。

九芝堂营销管理信息系统囊括了业务管理、仓库管理、账务管理、客户管理、领导查询、费用管理、计划管理、系统管理等八大子系统，基本涵盖了营销业务领域的方方面面。实现了以事务为基础，以客户为中心，确保账账相符，账实一致的营销管理指导思想。系统通过周密细致的客户分析可以使业务会计将注意力集中在20能带来80效益的客户上，从而对业务进行指导和监督、审核。并通过实时的库存管理，可以有效地对库存进行控制，从而减少库存损失，减少不合理的库存占用资金，盘活和提高资金的周转率；通过数据的安全性控制可以将过于集中的营销管理职能适当的分离出去，从而减少内勤部工作压力，提高内勤部的综合战斗力。

使用营销信息系统后，企业在发货单、发票、结算单等单据登账时速度比原系统提高30多倍；在查询、数据分析时的速度远也比原来高很多，同时配合多达400多个实用报表的使用，使得营销中心在每月结算时所用的时间比原来减少了一倍多。营销部门在使用此系统后，使原先3671个客户集中到865个客户进行管理，减少了此方面所带来的呆账、烂账等问题。

通过上面的例子可见，作为连接企业和营销环境的纽带的营销信息系统，对企业的决策和经营活动起着重要的作用，而且也是企业提高核心竞争力的有力保证。由于不同企业的信息需求不同，因而营销信息绝不是越多越好。除了不同企业的不同需求外，在成本和技术上也有很多限制。首先，收集成本和处理分析成本高，另外，海量信息还需要高超的数据挖掘技术，而且如果应用不当，极易让企业掉入信息陷阱而误导决策，从而带来损失。

大企业需要处理的营销信息很广泛，而且量大，处理起来就比较麻烦，重要数据还容易丢失，所以必须要建立营销信息系统，才能高效地处理数据并及时地服务于决策；对于中小企业来说，建立相对简单的营销信息系统，同样可以提升营销决策的质量。建立营销信息系统是企业处理营销信息的必然趋势，就好比在冬天，棉衣和羽绒服是必备的，然而购买多大型号，何种材料、款式和颜色，这就需要你“量体裁衣”了。