第17章 (1/1)

第2章第5节采集营销情报，掌握信息主动权

大师如是说：营销情报是指对公开可获得的有关竞争者及营销环境变化的信息所进行的系统采集与分析。获取营销情报的目的，是为了做出更好的战略决策、获得并跟踪竞争对手的行动和提供机遇与危险的早期警报。

——科特勒《市场营销教程》

商场如战场，在战场上，如果一支军队没有情报信息，很难想象其能够打胜仗的，在商场上亦如此，如果没有情报的搜集和分析工作，是很难在激烈的商场竞争中存活的。现代社会可以说是一个由信息主宰的社会，对信息处理的优劣也成为决定性的环节。越来越多的公司都在忙于探知竞争对手们在做什么，市场环境是怎么样的情况。

获取营销情报的手段也是多样化的，例如，对本公司员工的临时测验，对竞争对手的产品分析，与顾客进行访谈，利用互联网进行相关信息搜索等，更有甚者，派出商业间谍潜入竞争对手中去寻找情报信息。情报的手段层出不穷，合法的以及铤而走险的，都充斥在这个尔虞我诈的商业斗争中。准确有效的情报信息不但是企业决策制胜的关键，更对企业战略规划有着深远的影响。

施乐公司（xeox）是一家美国文案管理、处理技术公司，产品包括打印机、复印机、数字印刷设备以及相关的服务和耗材供应，在文件的制作和管理方面的专长无人能出其右。由于施乐在办公室光学设备、尤其是复印机方面的成功，在美式英语中甚至有将其品牌名称“xeox”直接当作“复印”（popy）的动词或名词之代用词的非正式习惯。

施乐公司在采集营销情报方面也有着自己的超群之处，在与其老牌竞争对手柯达的竞争中，双方为了抢占市场，在营销情报的相关工作中可谓用尽了心思：

施乐的技术人员在与柯达复印机销售人员的谈话中得知，柯达的销售人员正在接受培训为施乐产品服务。施乐的雇员将这一消息报告给他的老板，老板又将这一消息传到了施乐的情报单位。柯达将这些线索作为一个分类广告，安置了具有施乐产品经验的新的打探人员，施乐验证了柯达为施乐复印机提供服务、代号为尤里西斯（ulysses）的计划。为了保护这一赚钱的服务生意，施乐设计了一个只要施乐做服务工作就可以允许以任何理由退还复印机的完全满意保证计划。等到柯达推行尤里西斯计划的时候，施乐这一项目的促销活动已经进行了三个月了。

掌握情报的主动权，就能在战略上占得先机，施乐就是这样赢了柯达的。情报的来源极其广泛，不但可来自供应商、转售商和客户那里，还可以是公司内部人员所得来的情报信息，甚至还可以通过观察对手来获得情报信息。只要是与公司或行业有关的，无论是公开还是非公开的信息都应成为搜集的对象。比如，对手的年度报告、商业刊物、贸易展览品以及新闻报道等，然而，往往那些不被多少人掌握的非公开情报信息却具有更大的价值，这也是各公司极力想弄到手的情报。

当然，在你通过搜集来的情报来分析行业状况，分析竞争对手未来动向的同时，别人也很可能在对你做同样的事情。为了防范对手掌握到对自己不利的情报，各方也会制造出一些“混淆视听”的虚假信息，如此反复循环，从而使得整个市场上的信息极为复杂，对情报尤其是竞争对手情报的搜集提出了更高的要求。

由于利益的驱使，在营销情报呈现爆炸式增长的同时，也出现了一些道德上的问题。道德行为往往会影响到口碑，所以，在情报信息源如此多元化的今天，对情报采集不可忽略所造成的道德层面上的影响，一些光明的手段或许会损耗更大的成本，但站在公司声誉与维护行业公平竞争氛围的层面来考虑，又何尝不值得花费这些成本呢？