第21章 (1/1)

第3章第2节人口环境是决定消费人群特征

大师如是说：营销部门对人口学很感兴趣，因为它涉及人，而市场由人组成。世界庞大而又多样化的人口既带来了机遇也带来了挑战。所以，营销人时刻关注着国内外市场上人口的变化与发展。他们跟踪调查年龄与家庭结构、地理上的人口变化、教育程度和人口的多样性。

——科特勒《市场营销教程》

人口数量直接决定了市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等因素也会对市场格局产生深刻的影响，从而会影响到企业的营销活动。因此，企业需要重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，从而可及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。

在市场营销教材中，对人口环境的分析，大致分为三部分——人口数量分析、人口结构分析和人口分布分析近些年来，世界人口呈爆炸式的速度增长，目前的世界人口已达到了60多亿。人口数量庞大以及快速增长，对企业有着很大的影响。人是市场需求的主体，这也意味着市场需求也会随人口增长而发生爆发式膨胀。另外，人口结构老龄化，以及区域分布的一些特征，都是企业进行营销活动不得不考虑的因素。

德国大众汽车非常注重对人口环境因素的分析，充分挖掘市场。大众汽车以喜欢旅游的残疾人为目标市场就是一个很好的例子。例如，公司曾开展了一场欧洲客车的特殊营销活动。这场活动大肆宣扬欧洲客车的特点是特大号的门、高高的顶棚和宽敞的空间。这些特点使欧洲客车能容纳大多数的轮椅扶梯，并为那些传统上被主流汽车制造商忽视的人在驱车旅行过程中带来更多乐趣。为了使欧洲客车能够被更多的人接受，大众实施了它的“移动接受计划”。购买或租用大众任何产品的残疾人司机，可以利用价值1500美元改良品的购物帮助，如手控装置和轮椅扶梯。德国大众为了吸引残疾摩托车驾驶者，甚至修改了它那吸引人的标志语“司机想要的”，创造了新的标语“所有司机都想要的”。

为了进一步鼓励残疾人社团走出家门，大众与美国残疾人协会共同赞助了ada火炬精神接力赛。这个跨越24个城市的旅游庆典，是为了庆祝《美国残疾人法案》通过10周年。这一接力赛恰好与一场为消费者提供机会在本地销售商那里了解式样翻新的欧洲客车的乡村游行同时发生。这场游行使需要手控装置和扶梯的残疾人有了一个试驾的机会。大众公司的网站总结说，“我们为喜欢驾驶的人生产汽车。对使用轮椅的人也一样。”

大众公司对残疾人群体的需求的挖掘，就是对人口环境分析的一个成功应用。人群是商品和服务流通的终点，他们的数量、结构，甚至生活环境的变化，都会间接作用于他们的消费需求，从而会迫使企业的营销活动做出相应变化，否则就会面临被淘汰出局的风险。

对人口环境的分析，不只是单纯的对数量、密度、分布、年龄、性别等数据的统计分析，最重要的是要能结合企业自身特点，从这些数据信息中寻找到潜在机会。大众汽车就很好地抓住了在残疾人中有着旅游驾驶的大量需求的机遇，不但开发出能很好满足需求的产品，更成功地运用了一些营销手段，开创性的占领了该市场。

消费人群是企业的服务对象，所谓“顾客就是上帝”，如果不了解“上帝”的喜好，以及目前的状况和未来动向，又怎能赢得他的青睐呢？