第29章 (1/1)

第4章第3节营销中介是利益较量的关键点

大师如是说：市场中介帮助公司将其产品促销、销售并分销给最终购买者中介包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。与供应商一样，市场中介也是公司整个价值传递系统的重要组成部分。

——科特勒《市场营销教程》

协助企业促销、分销其产品给最终购买者的公司机构，都可算作营销中介，具体包括中间商(拥有商品所有权的商人中间商和不拥有商品所有权的代理中间商)、实体分配公司(运输企业、仓储企业)、营销服务机构(广告公司、营销调研企业、营销咨询企业等)和财务中间机构(银行、信托公司、保险公司等)。

市场中介机构是企业生产与市场消费之间的纽带，如果没有这些中介机构，那么生产和消费之间会存在空间分离、时间分离和信息分离等矛盾，而且这些中介机构在各自业务上要比企业更专业，运行成本也更低，因此，只有在各类营销中介的协助下，这些矛盾才能得到有效的解决。/当然，在与这些中介机构打交道时，也存在着利益博弈问题，因此，企业更应该注重与其的合作关系管理。

可口可乐公司与温迪公司签订了一个十年的契约，使可口可乐成为这家快餐连锁店的唯一软饮料提供商。在这个契约中，可口可乐向温迪公司承诺的不仅是它的软饮料，还有强大的营销支持。

除了软饮料之外，温迪公司还得到了一支由50名可口可乐员工组成的跨职能团队，他们致力于了解温迪公司的每一个细微之处。温迪公司还受益于与可口可乐公司合作营销得到的资金支持。另外，可口可乐为合作者提供的消费者调研资料多得惊人。可口可乐尽其所能来了解饮料消费者，并确保合作者也能用到这些知识。

可口可乐公司为它的合作伙伴提供了消费者研究结果，可口可乐还分析了全美国每一个邮政编码地区的人口特征，并利用所得的信息建立了一个叫“解决者”的软件程序。通过回答关于目标顾客群的问题，温迪特许经营者们就可以确定在他们所处的区域中哪些可口可乐品牌更受欢迎。可口可乐还研究价目牌的设计，以更好地了解什么样的布局、字体、字号、颜色和视觉效果能诱使消费者购买更多的食物和饮料。这样紧密的合作关系给可口可乐带来的是美国整个软饮料市场68的市场占有率，与此相比，百事只拥有22的市场。

可口可乐在饮料消费方面的专业性，为温迪公司不但带来了宝贵的调研资料以及更多的顾客，同时，可口可乐通过与温迪公司的合作，也为自己带来了可观的市场份额。现今社会，企业营销人员应当能够认识到与中介机构合作的重要性，不仅仅是简单地将它们当着销售渠道等功能机构来使用，而是要更加注重通力合作所带来的附加价值。反过来，企业的市场营销活动如果得不到有关营销中介的配合，就有可能会陷入困境。

对企业来说，中介机构作为微观环境因素之一，也存在着利益较量和互惠共利的复杂关系，对于这种关系的处理，大师科特勒就曾给出了经典的阐释：“如果一个公司不适当地从它的供应商处挤取利润，如果它过多地把产品塞给分销商，如果它使合作者输在供应环节上而获得胜利，那么，这个公司就会失败。精明的公司将通过与供应商和分销商合作，以更好地为最终顾客服务。” 共赢互利是合作的最愉快结果，也是最好的方式，对于中介机构，企业应目光长远，努力为长期稳定的微观环境创造条件，这样才能使其成为战略目标实现过程中的重要动力之一。