第33章 (1/1)

第5章摸准消费者购买行为的牌理

第1节消费者购买决策经过5个阶段

大师如是说：消费者在每次购买过程中都经历了五个阶段。但对于一些常规的购买情况，消费者经常跳过或颠倒某些阶段。购买特定品牌牙膏的妇女可能会从确认需要直接进入购买决策，跳过了信息收集和方案评价阶段。然而，我们还是要使用五阶段的模式，因为它描述了消费者面对新产品以及复杂的购买情况时的全部思考过程。

——科特勒《市场营销原理》

在一般情况下，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段组成。很明显，购买过程往往会在购买行为发生前就开始了，并且在购买后还要延续很长一段时间。对于营销人员来说，购买决定是导致购买行为的关键，但前三个阶段都能影响到购买决定阶段，即整个购买决策过程的阶段是环环相扣的，因此，营销人员需要关注的是整个购买过程，而不是只单单注意购买决定。/

在定性调查中我们发现，通常消费者获取信息的来源有四个：朋友推荐、网络口碑、广告及大众媒体宣传和销售员讲解。网络口碑在大多数消费者的决策过程中都占据了重要的地位。对于大多数消费者来说，他们参考的信息来源，首先是朋友的推荐，其次是在网上查询品牌或者产品的消费者评论，而广告及大众媒体的宣传主要是提高了品牌知名度及普及了产品知识，销售员的讲解的重要性最低，往往在这个时候消费者已经做出了自己的购买决定。

根据现代营销之父菲利普?科特勒的消费者购买决策五个阶段理论，再结合我们定性研究成果，我们将消费者的购买决策分成了6个环节：引起需求、知晓品牌、形成初步方案、评估初步方案、确认购买方案和购买后行为。

那么网络口碑是怎样影响购买决策过程中的各个环节的呢？经过调查统计，我们可以看到，网络口碑对于消费者知晓品牌和确认购买方案的影响最为显著，有56.3的被访者通过网络口碑了解了品牌信息，58.7的被访者通过参考网络口碑做出了购买决定。有趣的是，在购买之后，消费者对网络口碑依然兴趣浓厚，有47.5的被访者在购买之后仍然会上网查询网络口碑，在定性研究中我们发现，在购买后阶段，消费者主要通过网络来分享交流使用经验，如果品牌可以适时地与消费者进行互动，引导他们分享购买后的体验及表达新的衍生需求，会为企业的新产品开发、品牌营销沟通带来很多裨益。

通过案例可知，网络口碑是一个能够影响到消费者购买决策全过程的重要因素。其实，能够影响消费者购买决策的因素有很多，都是通过作用于五个阶段而影响决策，而且对于不同的消费个体，影响因素也各不相同。

当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了，其需求可由像饥饿、干渴等内部因素引起，也可由一些外部因素激发，比如他人的建议、被产品某个特性吸引等。购买需求被激起后，大多消费者都会去寻找一些关于该产品或服务的相关信息，这时亲朋好友的口碑相传以及广告等因素则成为信息源。在获取足够信息的基础上，消费者会对那些候选产品、服务或方案进行系统比较和评价，此时产品或服务的功能属性、质量、品牌等因素则起着关键作用，随后便是实施购买行为了。

需要指出的是，并非消费者做出购买决定后，其就一定能做出购买行为，比如一些未预料的突变形势，以及能左右其决策的他人对该产品的态度等，都能够影响其购买行为的实现。购买行为后，产品或服务的售后，以及使用体验等因素，都会影响着消费者下一次的购买决策，如出现负面情况，甚至还会导致退换货或投诉等不良后果。