第36章 (1/1)

第5章第4节社会因素印象消费者群体购买

大师如是说：消费者行为受到社会因素的影响，例如，消费者所属的小群体、家庭及他的社会角色和地位。一个人的行为受许多小群体的影响，家庭成员对购买者行为也有很大的影响。另外，一个人属于许多群体——家庭、俱乐部、组织，在每个群体中的位置取决于他的角色和地位，人们通常选择能代表自己身份的产品。

——科特勒《市场营销教程》

消费者的购买行为总是受到诸多社会因素的影响。社会因素包括消费者所属群体、家庭以及社会角色和社会地位。每个人都在一定的组织、机关和团体中占有一定位置，每个位置也就是其所扮演的各种角色。例如一个男子不仅扮演父亲和丈夫的角色，而且还可能是公司的总经理，某个登山协会的会员等。个人角色不但影响一般的行为，还会影响到购买行为，而且多种角色的消费需求可能不一致。比如，作为父亲，会触发你的许多有利于儿子成长的消费需求；同样作为丈夫，会激起你源自对妻子关爱的一些消费需求；作为公司管理人员，则会使你产生维护自己与团队利益的一些消费需求。

当然，这些社会因素有时也会对你的某次购买行为有着不同的影响。比如，你打算买一辆车，你的妻子可能会建议你买一辆别克，因为性价比较好；而你的儿子可能会要你买大众甲壳虫，他喜欢这种外形；他的同事却可能建议买进口宝马，因为牌子知名度更高。可见，个人的购买行为总是会部分地受到其他人意见的影响。

作为社会的特殊群体，当代大学生的消费不仅是国民经济的重要组成部分，而且有其独立的消费意识和消费特点，进而作用和影响一代青年的消费趋向。在现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚的影响下，其消费心理和消费行为相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。

今天的大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位的接触社会，社会中的一些攀比风气和奢侈浪费风气等不健康、不正确的价值观侵蚀着大学生的思想，给大学生带来了很深的印象。改革开放以来，国外的各种信息不断地输入我国，人们通过各种传播媒介耳闻目睹了发达国家形形色色的高档消费和现代化生活方式，与此同时，包括消费意识、消费观念在内的西方价值观也在不断地冲击着中华民族勤俭节约的传统生活准则。这在客观上，对大学生追求高消费和超前消费等观念的形成起到了推波助澜的作用。不少学生视勤俭为寒酸、视浪费为慷慨、视奢侈为高雅，艰苦朴素不再被成为美德，而追求时尚、超前消费已成为大学生奉行的消费时尚。社会上享乐主义和拜金主义等不健康思想对人生观、价值观尚不成熟的大学生产生了负面影响，使得他们在价值观上偏向金钱、追求享受。

通过上述案例分析可见，社会因素能够造成消费道德问题，这也是其对社会群体购买行为影响的体现。当然，事物都有两面性，良好的社会因素也能引导更加理性的消费行为。站在企业的角度，如果社会因素影响其目标市场上群体的消费行为发生改变，那么其营销策略也必须要做出相应的调整，否则就会被市场淘汰。

另外，每个群体都有其“舆论领袖”，即某位具有特别的技术、知识、个性或其他特点的人，能对其他人的行为产生重大影响。如果企业的产品和品牌在很大程度上受群体影响，他们就必须要了解相关群体中的“舆论领袖”，营销人员应该为所有产品找出“舆论领袖”，以便制定出正确的营销策略。另外，在众多群体中，家庭是社会中最重要的消费者购买组织，家庭成员往往直接决定着消费者的购买行为，注重家庭成员的感受，这对于家庭消费购买决策分析非常重要。总之，消费者在各个群体中地位的综合，构成了其社会地位，身份地位也是决定购买行为的重要因素之一。