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第6章第10节市场追随者4大战略瓜分市场利润

大师如是说：追随者虽然未必能超过领导者，但它获得的利润较高，因为它不承担创新和教育市场的费用。

——科特勒《营销管理》

一个创新者要承担开发新产品、进行分销、向市场提供信息和教育市场等巨大的开支，作为对所有这些工作和风险的报酬通常是争得市场领导地位。但是，有些公司会紧紧跟上，模仿或改进创新者推出的产品，这就是市场的追随者。

市场领导者常常忽视追随者的存在，殊不知，追随者们却常常通过低制造成本和高产品质量与领导者瓜分利润。

20世纪60年代，名不见经传的英国威尔金森刀具公司发明了气味清新、美观耐用而不生锈的不锈钢刀片。1961年，威尔金森公司说服了美国的一些零售商和经销商以寄信方式销售它的“超级刀刃”牌刀片。到1962年春，这种刀片以不可阻挡之势进入美国市场，人们对它交口称赞，零售存货很快告罄。62年底，威尔金森公司在英国刀片市场上占有率达15，而在这同一市场上，吉列公司曾拥有过75的占有率。

势单力薄的威尔金森公司并未引起“刀片巨人”吉列公司的重视。事实上，1962年它向美国出口的700万刀片，还不及吉列公司一天的产量。威尔金森公司刀片的生产能力有限，也没有必不可少的大规模经销渠道。尽管威尔金森公司打算增加产量，但它还无力和庞大的吉列公司竞争，因此吉列对它不感兴趣。

但是那些吉列的对手们却从中看到了希望。他们尽管规模较小，但他们对威尔金森刀片所引起的公众关注却没有掉以轻心，因此他们加班加点地要赶在吉列之前推出不锈钢刀片，这其中就有美国的安全剃刀公司和永利有限公司，而永利公司打出的价格非常有吸引力：每5片79美分。

面对情势变化，吉列还是不为所动。吉列公司总裁坚定地宣布：“我们不打算采取应急措施。”而且认为这样做有三大理由：第一，加工不锈钢刀片的刀刃比加工目前的碳钢刀片难度要大，会导致不合格率的上升；第二，加工不锈钢刀片既会增加成本，又会降低总利润，因为不锈钢刀片的剃须效果太好，刀片又耐用，导致消费者最终花在刀片上的费用大大减少；第三，也是最重要的原因，吉列怕新产品推出后，与它的利润武器——超级蓝光牌刀片自相残杀，造成两败俱伤。

鉴于以上原因，吉列在竞争对手推出不锈钢产品半年之后才最后一个很不情愿地进入不锈钢刀片市场，为此，吉列付出了沉重的代价：1962年，吉列公司创下了美国企业赢利最高的纪录——40％的投资收益率，可1963～1964年却急剧下降至30％以下，其市场占有率也从原来的75％下降到55％。

在市场竞争中，类似于吉列的例子不胜枚举。市场的追随者在最初或许并不妄图完全战胜市场领先者，但作为市场追随者，他们致力于保持现有顾客，并最大限度地争取新顾客参加。每一个追随者要努力给它的目标市场(地点、服务和融资)带来有特色的优势。同时，追随者必须确定一条不会引起竞争性报复的成长路线。因此，市场追随者一般采用以下四类战略中的一种，来瓜分市场中的利润：

1.仿制者：仿制者复制领导者的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉不佳的经销商。许多唱片公司、苹果电脑和劳力士手表被仿造成灾。

2.紧跟者：紧跟者模仿领导者的产品、名字和包装，但稍有区别。例如，“青一岛”和“青岛山”啤酒很像青岛啤酒。在电脑业的紧跟者也很多。

3.模仿者：模仿者在某些事情上仿效领导者，但在包装、广告、价格等上又有所不同。领导者并不注意模仿者，而模仿者也不进攻领导者。

4.改变者：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。改变者可以选择销售给其他不同市场。然后，许多改变者将成长为将来的市场调整者，日本的许多公司在改进领导者的产品并在别处发展。