第57章 (1/1)

第7章第4节市场细分有利于提高企业的经济效益和社会效益

大师如是说：营销者不能创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。

——科特勒《营销管理》

除了为企业更好地提升竞争力、进行营销决策之外，市场细分还能够有效地提高企业的经济效益和社会效益。

宝洁公司出售八种品牌的香皂，六种洗发香波，四种液体碗碟清洁剂，四种牙膏，四种咖啡，三种地板清洁剂，三种卫生纸，两种除臭剂，两种食用油，两种织物柔软剂，两种一次性尿片。更夸张的是，宝洁公司生产的洗衣清洁剂品牌高达十一种所有这些宝洁品牌都摆在同一超市的货架上相互竞争。

为什么宝洁公司要在同一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢?答案在于不同的消费者希望从购买的产品中获得不同的利益组合。

以洗衣粉市场为例，消费者使用洗衣粉的目的不仅是为了使衣物干净，他们还想从洗衣粉中得到些别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。消费者想从洗衣粉中或多或少地得到上述的每一种利益，只是对每种利益有不同的侧重而已。对有些消费者而言，清洁和漂白最重要；对一些消费者而言，柔软织物最重要；还有一些消费者则想要中性，有新鲜香味的洗衣粉。因此，洗衣粉购买者中存在不同的群体或细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。

针对消费者对洗衣粉需求和利益的差异，宝洁公司至少已找到十一个重要的洗衣粉细分市场以及无数的亚细分市场，并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。十一种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。

通过对洗衣粉市场进行差异化细分和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引了所有重要偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。

宝洁通过合理科学的市场细分不仅有效促进了产品销售，同时在整个洗涤市场中占据了霸主地位，大大提高了自身的经济地位与社会定位。

市场细分对提高企业经济效益的作用主要表现在两个方面：一是通过市场细分，确立目标市场，然后把企业的人力、物力、财力集中投入目标市场，形成经营上的规模优势，取得理想的经济效益；二是在市场细分之后，企业可以面对自己的市场，生产出适应消费者需求的产品。只要产品能够满足该细分市场上的消费者需求，就能加速商品周转，提高资金利用率，从而降低销售成本，提高企业经济效益。

同时，细分后的市场小而具体，经营者可以深入细致地探求每个细分市场中的潜在需求，研究该市场的发展趋势、潜在需求量的大小、需要提供什么样的产品和服务，等等。企业可以根据潜在市场的需要，有针对性地去开发新市场，使潜在需求尽快地转化为现实需求。这样，既能为企业带来新的顾客，达到扩大销售、增加赢利的目的，又满足了潜在消费者的需求而受到消费者的欢迎，实现企业经营的社会效益。