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第14章第8节新产品上市规划决定产品成败

大师如是说：在新产品正式上市时，进入市场时机的选择是个关键问题。这是对手也接近完成其新产品的开发工作，公司面临着首先进入、平行进入或后期进入三种选择。

——科特勒《营销管理》

新产品上市是产品创新的必经之路，是产品获得成功最重要的一步。开发新产品的目的是把它拿到市场上销售并获得利润。无论使用何种方式而诞生的新产品都要走向市场。在实验室存放的新产品如果不推向市场，再好也没有意义。

因此，产品的上市规划至关重要。再好的产品，如果没有在合适的时机上市，终将功亏一篑。在这方面，福特公司开发“埃德赛尔”汽车失败的案例可供借鉴。

福特公司“埃德赛尔”牌汽车的推出可谓用心良苦。公司就曾为“埃德赛尔”牌汽车做了一个声势浩大的广告节目，花费了40万美元，并由商业电视圈内最热门的两个明星主持，但市场反应并不强烈。

公司花费了十年时间，耗资5000万美元，结果却不尽如人意，销售额不及计划的1\/5。后来几次试推产品，还是没能成功。

福特公司事先也曾做过周密的市场调查、民意测验，并招募推销高手，借助媒介大加宣传。只因产品推出之时正逢大萧条期而价格暴跌，其他品牌汽车的销售情况也不佳，“埃德赛尔”车的命运就更为悲惨。在这样的市场环境下，再好的产品都有可能遭到厄运。

选择时机的失误不仅给福特公司带来巨额损失，由于长期滞销，它在消费者心目中的形象也大大打了折扣，极大地破坏了公司的形象。

新产品上市失败的案例并不鲜见，有些并不是产品自身的不足，大多数情况下是决策者们不善于把握有利时机。

ibm在新产品投放之前，总是先让别的公司去承担风险，然后再将他人的失误作为前车之鉴，最后再选择机会上市。惠普计算机公司也很少在市场上率先投放新产品。它利用公司技术人员上门提供设备服务的机会，收集用户对已售产品的意见，然后使自己克服种种不足，从而在推出时更能赢得顾客。这些经验都值得我们借鉴。

除了上市时机，产品上市的地点也需要营销人员严格把关。决定新产品推出的地域同样十分关键。是当地、异地，还是一个地区或几个地区，国内或国际呢?一般资金雄厚、人力充足的大型企业会撒开大网，向整个地区推出新产品，以取得显著效果。

产品的上市一般从某个地区入手，边巩固成果边向其他地区扩展，即采取“由点到面”的方式。其间，对每一个市场的动态做出记录，并认真分析每个地区的反映，以便及时进行修正。

除了时间与地点之外，新产品上市企划还应考虑以下两点：

首先是确定上市的目标。产品最终的享受者是顾客，因年龄、性别、性格的不同，他们的购买需求也不相同。企业选准目标群，并根据他们的特点制定方针对策，这样才具有针对性。否则，过于大众化的产品反而备受冷落。例如，化妆品就应以女士为主要对象；医疗保健产品则应以中老年人为目标。如果选错目标，极易出现失误。

其次是选择合适的方法。市场导入离不开广告媒介的宣传，广告企划要紧紧抓住人们对新产品从知晓、评价、兴趣到选用这一过程的特点，以取得最佳效果。耐克公司在创业初期，由于知名度很小，又面临强大的竞争对手，于是选择让参加世界体育大赛的运动员穿用耐克鞋，他们创出佳绩，自然就提升了耐克的产品形象。