第142章 (1/1)

第17章第3节对不同的顾客采用差别定价

大师如是说：企业经常根据顾客、产品、地址等差异来调整其基本的价格。txt全集下载差别定价是指企业按照两种或两种以上的不反映成本的比例差异的价格来销售产品或服务。

——科特勒《营销管理》

按照科特勒的定义，差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。在营销中，差别定价有个更通俗的名称——价格歧视。

对歧视的目的是为了获得较多的利润。如果按较高的价格能把商品卖出去，生产者就可以多赚一些钱。因此，生产者将尽量把商品价格定得高些。但是如果把商品价格定得太高了，又会赶走许多支付能力较低的消费者，从而导致生产者利润的减少。如何采取一种两全其美的方法，既以较高的商品价格赚得富人的钱，又以较低的价格把穷人的钱也赚过来。这就是生产者所要达到的目的，也是价格歧视产生的根本动因。

2008年，雷克萨斯在世界不同市场上，几款车型的不同价格如下：

中国市场：有gs430两款车型，售价68.8万～90.4万元。

美国市场：有gs350。售价区间44150-54900美元，约合人民币33.5万～41.7万元。

德国市场：有gs450h三款车型。售价43291～59090欧元，约合人民币44.0万～60.2万元。

日本市场：有gs350还有四驱版本。售价522.0万～772.0万日元，约合人民币34.9万～51.7万元。

国内gs300 68.8万的售价跟德国市场约合人民币44万的价格比起来高了20余万元，更是比美国市场的售价高出一倍。雷克萨斯gs430，在美国市场的售价为51500美元，在欧洲市场售价为54200欧元，折合人民币均只有40万元左右，而同一款汽车，在国内的售价却超过90万元。

雷克萨斯对待不同的消费群体采取不同的定价策略，实际上，蕴含了经济市场里价格机制中的“价格歧视”原理。

差别的前提是市场分割。如果生产者不能分割市场，就只能实行一个价格。如果生产者能够分割市场，区别顾客，而且要分割得不同市场具有明显不同的支付能力。这样企业就可以对不同的群体实行不同的商品价格，尽最大的可能实现企业较高的商业利润。雷克萨斯就是成功分割市场，将中国市场的富豪支付能力视为最高，从而为它的差别定价提供了依据。

在生活中，实行价格歧视的事例比比皆是。以前公园卖门票，对本国人卖低价，对外国人卖高价；大学生放假回家，只要手持学生证，就可以买到半价票；在北京坐公交车，如果刷卡便可以打四折；有的舞厅为了使舞客在跳舞时刻成双配对，甚至只对男士买票，女士可以免费……营销人员针对自身产品的特征，可以对不同客户群体、产品的不同型号和特征（如房地产根据房屋位置、剧场的票价根据观影位置好坏等定价）甚至销售时间等，采取差别定价。