第145章 (1/1)

第17章第6节对产品组合进行不同的定价

大师如是说：当某种产品成为产品组合的一部分时，对这种产品定价的逻辑必须加以修订。定价是困难的，因为各种各样的产品，其需求和成本之间存在内在的相互关系，并且这些产品还受到不同程度竞争的营销。

——科特勒《营销管理》

一个企业生产的产品一般不只一种，对于生产经营多种产品的企业来说，定价须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，而不是单个产品。因此，营销人员不仅要考虑单个产品的定价，还必须同时考虑本企业各产品的组合定价。

产品组合定价策略是指处理本企业各种产品之间价格关系的策略。我们在产品组合定价中，可区分六种情况：产品线定价法、选择特色定价法、附带产品定价法、两段定价法、副产品定价法和产品捆绑定价法。

帕萨特(pa)是德国大众汽车公司设计的一款中型轿车的品牌。自1973年诞生以来，大众帕萨特轿车以其高标准的安全、经典的设计、顶级的造车质量席卷全球汽车市场。然而，这款名扬四海的轿车，却也曾经在产品线定价上有过不小的失误。

上海大众生产的帕萨特车，先推出 升发动机，手动变速箱，绒布坐椅，定价245000元；后又推出升发动机，四速自动变速箱，真皮坐椅，6cd音箱，后防晒窗帘……这款帕萨特定价287000元，二者相差只有42000元，即17。由于之前的升型，价格偏高，到推出gsi时，就陷入了尴尬的境界：价格高了，新车难卖；价格低了，又压住了老车型。

2001年8月推出型，定价29 0元，使gli和gsi从市场上悄然消失，仅仅热销半年。

帕萨特相互牵制的价格表明，定价必须从长远考虑必须和自己的产品线相适应，设计好价格台阶。否则，就像多米诺骨牌一样，一个产品价格变动，全线产品价格都得跟着变动。

如今的许多公司宁愿发展产品线，而不愿做单件产品。因此，公司不得不长远考虑产品线定价问题。对属于同一产品线的产品，必须联系起来考虑定价。营销人员建议，产品线定价应考虑三种因素：各产品间的成本差距，顾客对各产品的评价，竞争对手同类产品的价格水平。

产品线定价的一般做法是实行级差价格，使价格呈阶梯状结构。一般情况下，相近的两种型号的产品，如果价格相差很大，买者多会买便宜的；如果价格相差很小，买者倾向买质量好的。

除了产品线定价，还有以下几种产品组合定价方式：

1、选择特色定价。许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。于是就需要为这些选择指定价格。例如，汽车购买者可选择购电动窗户控制器、去污装置和灯光调节器。汽车公司必须考虑哪些项目要记入总价格，而那些项目是供选择的。餐厅的饭菜与酒水价格也面临着同样的问题。

2、附带品定价。有些公司时的恒产必须与它的主要产品一起使用的产品，这些产品常被称作附带品。例如刀架和刀片，照相机和摄影胶卷，电脑的硬件和软件等。针对这一情况，通常的定价方式是：主产品低价，附带品高价。柯达公司采用这种策略创造了市场机会。

3、两段定价法。服务性公司常采用两段定价法，先收取固定的费用，另加一笔可变的使用费。电话公司和游乐园的收费常采用这种形式。前者是固定费+使用费；后者是门票+项目费。一般来说，前一项收费低，用以吸引顾客；后一项收费高，用以获取利润。

4、副产品定价法。在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果副产品对某些客户群有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多将使公司更易于为其主要产品制定低价格，以便在市场上增加竞争力。

5、捆绑定价。将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。例：家庭影院是大屏幕电视，dvd影碟机，音响的捆绑定价。