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第18章第5节多渠道营销系统兼顾更多的细分市场

大师如是说：过去，许多公司只向单一的市场使用单一渠道进入市场。/今天，随着顾客细分市场和可能产生的渠道不断增加，越来越多的公司采用多渠道营销。

——科特勒《营销管理》

有的多渠道营销系统是指一个公司会建立两条或更多的营销渠道，以便以达到一个或更多的顾客细分市场，这就是采用多渠道营销系统。比如某公司既经营百货商店，也开设大众化的商场和专业商店。这种联合营销模式将形成所有权集中的多种经营商业帝国，通常由几种不同的零售组织组成，并在幕后实行分配功能和管理功能的一体化。

2005年，在成功进军美国、韩国及中国港台地区后，日本通信销售化妆品no.1品牌——d来到中国内地。

d在日本的主要销售形式是通信销售，即采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行。但是在中国内地社会信用体系尚不健全，相当部分消费者只相信“看得见、体验过”的化妆品。通信销售市场的不规范，使人们对没有消费体验的通信销售化妆品缺乏信任。

遭遇完全不同的市场环境，为破解通信销售化妆品难以进行有效体验的发展瓶颈，d在变革中超越，在进入中国仅仅两年后，d尚未完全完成通信销售在中国市场的全方位渗透，就毅然放弃了单纯通信销售的模式，在华开展了富有中国特色的化妆品“多渠道体验营销”。07年d迅即发展终端直营店。各地直营店开张时的火爆，也折射出d策略调整的及时与正确。从单一的通信渠道，到“通信渠道+终端实体”相结合的多渠道体验体系，d仅仅用了三年左右的时间，就在复杂的中国市场确立了自己的品牌地位。d在中国的成功更重要的是，它在中国化妆品市场上，快速有效地进行了多渠道体。

d在中国不仅以用其以前的网络直销模式，而且依据本地实际情况，重点建设了自身的终端实体渠道网络，实现了互补的线上线下多渠道营销的模式，这对于站稳中国市场无意是最佳的渠道策略。科特勒认为，通过增加更多的渠道，可以增加市场覆盖面，降低渠道成本和更趋向顾客化销售；或者可以增加能降低向现有顾客销售成本的新渠道，如电话销售而不是人员访问小客户；或者可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道，如利用技术型推销员销售较复杂的设备。

单一的渠道可能发挥专业化的优势，也更有利于企业管理。但更多选择多渠道营销系统的公司，看中的正式多渠道营销系统能够增加市场覆盖面，降低渠道成本，更好地满足顾客需要，扩大产品销售，提高经济效益。当然，多渠道营销也并非有百利而无一害。分散的多渠道营销可能产生渠道冲突，因此，实施多渠道营销的企业尤其要注意加强渠道的控制与协调，使多渠道系统健康发展。