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第19章零售商营销决策

第1节零售商具有广阔前景

大师如是说：我相信在许多国家，制造商和零售商的力量对比都正在发生变化，零售商的力量日渐增长。

——科特勒《营销管理》

什么是零售？我们都知道沃尔玛公司、国美电器，也知道雅芳、惠普的代理商们，本地的假日旅店，以及为病人治病的医生。这些都属于零售行业。

零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者供其非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。任何从事这一销售活动的机构，不管是制造商、批发商或者是零售商，都进行着零售活动。至于这些商品或服务是如何出售的（是通过个人、邮售、电话或者自动售货机）或者它是在什么地方出售的（在商店、街上或消费者家里）则无关紧要。另一方面，零售商或零售店则是指主要从事零售业务的商业企业。

1962年在阿肯色州成立。经过四十余年的发展，沃尔玛已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。2004年、2005年和2007年，沃尔玛都名列世界500强榜首，2006年列第二。

沃尔玛能够风行世界，其首推无疑是“天天平价”的承诺，这承诺决非一句口号或一番空谈，而是通过低进价、低成本、低加价的“三低”经营方式，硬是始终如一地做到了。首先，沃尔玛采购上不搞回扣，不需要供应商提供广告服务，也不需要送货（这一切沃尔玛都会自己打理），但必须得到进货最低价。其次，沃尔玛严守办公费用只占营业额2的低成本运行规范，“一分钱掰成两半花”，从而“比竞争对手更节约开支”。最不同凡响的是沃尔玛“为顾客节省每一分钱”的低价经营观念，它使众多的平民消费者以对价格的极度敏感而忠诚于沃尔玛。

和所有的买mài_bǐ起来，沃尔玛的确是微利经营。但就是这个既不经营赚钱快的汽车、石油，更不生产获利丰厚的飞机、大炮的零售企业，却在不到半个世纪的风风雨雨中，靠薄利多销独领风骚赚大钱。

除了沃尔玛这类典型的超级市场零售商，主要零售商还有以下几种：

专业商店：只经营某一种产品线，但该产品线所含的花色品种很多。一家服装店可以只卖服装；一家男子服装店只卖男装；而一家男子衬衣商店只卖定制衬衣。如阿迪达斯运动店(专售运动商品和器具)；bodyshop(化妆品和沐浴用品)。

百货商店：经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和日用品，每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商品专家管理。如王府井百货。

超级市场：一种相对规模大，低成本，高销售量，自助服务式，为满足消费者对食品、洗衣和家庭日常用品的种种需求服务的零售组织。如家乐福、物美。

便利商店：商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，一周每天开门，并且经营周转快的方便商品，售价稍高。它们中的许多增加经营了外卖三明治、咖啡和馅饼。如7-11；屈臣氏。

折扣商店：出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，销售量较大。折扣零售已经超越了一般商品而进入了特殊商品领域。如运动用品折扣商店、电器设备折扣商店和折扣书店等。如沃尔玛、阿迪达斯工厂店。

廉价零售商：购买低于固定批发商价格的商品并用比零售更低的价格卖给消费者。它们经营过剩的、泛滥的和不规则的商品。如麦德龙俱乐部。

超级商店：平均面积3.5万平方英尺，主要满足消费者在日常购买的食品和非食品类商品方面的全部需要，通常提供诸如洗衣、干系、修鞋、支票兑换和付账等服务。近年来，一种称为“目录杀手”的新集团拥有特定产品线门类繁多的商品和知识型的支援。如宜家。

样品目录陈列室：应用于大量可供选择的毛利高、周转快的有品牌商品的打折销售。顾客在陈列室里开出商品订单，在该商店的发货地点发货。