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第23章第4节解决不同渠道中的多渠道中的冲突

大师如是说：多渠道冲突产生于在制造商已经制定了两个或更多渠道，却通过这些渠道将产品销售到同一市场。针对多渠道冲突，公司可以尝试尝试增加一个电子商务渠道。

——科特勒《营销管理》

随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。多数的制造商已经建立了两个或更多的渠道，通过这些渠道将商品销售至同一市场。因此，也就出现了多渠道之间的冲突。

自从1998年转型以来，雅芳的经销商为雅芳在中国的发展作出了不可磨灭的贡献。正是这些授权专卖店，给雅芳中国公司带来了每年40的销售增长率。2004年雅芳在中国取得的20多个亿的销售额中，来自专卖店的贡献达到了70。

然而，坚持直销的雅芳，其直销经营活动又需要大批推销人员来彰显其最大的竞争优势，雅芳为了适应新的直销游戏规则，就不得不逐渐减少对经销商的依赖程度，转而重视对推销员的培养，这在经销商们看来近乎一种“过河拆桥”的味道。经销商将被置于何种地位呢？难道商场专柜、专卖店只是起到做美容或产品展示的作用？或仅是专为雅芳设立一个直销提货点？对于前期已经投入一定固定资金的经销商们因此受挫严重。

直销试点将使店铺的业绩受到致命打击，甚至已经出现一些专卖店的销售员利用专卖店来直接销售产品的现象。直销员现在可以直接向雅芳公司提货，这导致专卖店的销售额急剧缩水。人员推销与传统的经销商形成的多渠道冲突是雅芳在经营模式转型中的一种阵痛，然而却是很难回避的。

另外，随着雅芳直销试点的纵深发展，作为直销主要方式之一的网上直销，正渐渐成为雅芳直销帝国蓝图中的重要内容之一。而且，日新月异的inte技术、现代物流技术、现代营销技术也为网上直销提供坚强的物质保证。然而，正是网上直销的引入，在巩固雅芳直销帝国的同时，也对现有的渠道（包括人员推销和店铺销售）形成激烈的冲击。前些年，雅芳在导入网上商店后，甚至引起众多经销商以退货来表示强烈抵制。

由于雅芳在未来几年仍将处于经营模式的转型阶段，而且中国的直销进程也是一个循序渐进的过程，因此，专卖店（专柜）、人员推销、网上直销等在一定时期内都将共存于雅芳的销售网络中，不同的渠道有不同的利益诉求，因此多渠道冲突将很难避免，这是对雅芳的营销技术与管理能力的重大考验。

生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突，就是我们所谓的“多渠道冲突”。例如，美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己的经销伙伴时，特约经销店自然要表示强烈的不满。

不同渠道间的冲突在某一渠道降低价格(一般发生在大量购买的情况下)，或降低毛利时，表现得尤为强烈。因此，生产企业要重视引导渠道成员之间进行有效地竞争，防止过度竞争，并加以协调。