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第24章第4节为广告选择合适的媒体载体

大师如是说：企业如果能够将目标对准某些观众（顾客），广告的功用将发挥出令人想象不到的效果。

——科特勒《营销管理》

科特勒认为，广告策划者在选择媒体做广告时，应考虑多种因素，目标顾客对媒体的习惯将会影响对媒体的选择，广告人应努力寻找那种可以使广告有效地到达消费者的媒体。

阿德尔化学公司是在美国马塞诸塞州创办的，专门生产商用清洗剂。后来公司又推出了一种名为莱斯特尔的家用清洗剂，意在将生意扩展到零售市场。但是莱斯特尔的早期市场营销并不如意，在整个市场中只占了一个微小份额。

在认识到电视这一新的传播媒介后。巴尔克斯认为，只有十分频繁的电视广告才能达到所要的效果，因此他决定将所有的广告一次性集中在一个城市，使大量的商业广告充斥这个城市，以此确立莱斯特尔在市场上的地位。他计划在一个城市实施了“饱和战役”之后，再把战役推向下一个城市，直到覆盖整个新英格兰地区。为了保证他那一点并不宽裕的广告经费足以应付这些战役所必需的开支，巴尔克斯计划只租用非黄金时间(下午6点之前和晚上11点之后)做广告，因为这时的电视广告收费低得多。

公司的副总裁伊萨克为此做出了解释：巴尔克斯关心的是在某个特定城市的电视上做尽可能多的广告，他并不真正担心他的广告节目是否都安排在黄金时间里。他的理论是，如果你连续七个月每天都在晚间节目里播出广告节目，城里的每个人迟早都会看到它。此外，你还会拥有一批十分熟悉你的广告信息的晚间节目观众。

1992年2月，巴尔克斯与霍利约克电视台签订了一个50万美元的合同，在一年时间里，每周购买30次非黄金时间的广告节目，开始了他的广告宣传战。几个月之内，莱斯特尔在霍利约克市场上的销量大增。此后的1998年，他又在一些中等城市里，展开了电视广告闪击战。调查表明，在广告所及的市场中，高达80％的家庭主妇都使用莱斯特尔牌的家用清洁剂。2000年，莱斯特尔的销售额已经到了2 200万美元，是1998年的44倍。

莱斯特尔的突然崛起震撼了广告界，迫使广告界重新评价非黄金时间的电视广告。深夜和清晨的广告节目时间被许多商家看好，他们都慷慨地在非黄金时间里做起了广告。

因此，任何企业都必须重视媒体的作用，根据产品自身特性来选择恰当的媒体。巴尔克斯聪明地选择了电视广告，电视广告播放及时，覆盖面广，选择性强，收视率高，且能反复播出，很快地加深了消费者对莱斯特尔这种清洁剂的印象。而正是选择了巴尔克斯恰当的媒体，才使得原本知者寥寥的产品变得家喻户晓。

科特勒分析了选择媒体的主要步骤包括：确定广告涉及的范围、出现频率的效果；选择主要媒体类型；选择特定媒体载体；决定媒体时段。

1.确定广告涉及的范围以及出现频率

在选择媒体之前，广告主必须决定为实现广告目标所需的接触面、频率以及希望产生的效果。接触面是指在特定期间中目标市场的顾客接触到广告活动的百分比。

2.选择主要的媒体类型

广告媒介的种类很多，主要的有报纸、广播、杂志、电视、直接邮寄和户外广告等。媒介各有其特点，在时间性、灵活性、视觉效果、传播面、成本等方面相差甚远，了解不同媒体的优点和局限性，对媒体的正确选择十分重要。

3.选择特定媒体载体

媒体规划人员必须选择最好的媒体工具——各媒体类型内的特定媒体。媒体规划人员应在媒体成本和若干媒体效果因素之间求得平衡。

4.决定媒体时段

广告主必须安排年度广告的播放频率。如大多数厂家都会做一些季节性的广告，也有一些厂商只做季节性的广告。

广告主还要选择广告播放频率的形态。广告播放频率可平均分散在各时期，也可视市场情况做重点式的安排，以扩大广告效果。