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第25章第3节赠品促销增强商品吸引力

大师如是说：以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品。最新章节全文阅读一种是附包装赠品，即将赠品附在产品内，或附在包装上。免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之列的购物证据就可获得一份邮寄赠品，如upc编码的盒子。自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售。

——科特勒《营销管理》

赠品促销是现代商业活动中常见的一种产品促销手段，也是广大商家采用的主要促销方式之一，市场营销学家认为，这种促销活动的主要目的是促使消费者牢记商品名称，激发试用意念，以及使顾客固定化和高回转化，实质上是针对提升销售的动机而设计的。

在美国，哈雷摩托车的消费者多是手头不很充裕，但是热爱兜风的年轻人。txt全集下载摩托车的销售旺季是在室外活动活跃的夏季，冬季是摩托车的滞销期。每逢冬季来临，各地的摩托车经销商都为大量的库存而大伤脑筋。

为了刺激消费者能在冬季购买，哈雷摩托车制造厂推出一个叫做“早起的鸟儿有食吃”的特价活动，借此告诉想要拥有摩托车的年轻人，不要等到春天到来后才购买，冬天才是购买高级车种和各种附件的最佳时机，应抓住有利时机尽早购买。

哈雷摩托车制造厂除生产各式摩托车外，还生产各种摩托车附属品，例如皮带、皮靴、坐垫、安全帽、皮夹克、皮质旅行箱等。哈雷的主管希望这些附属品与哈雷摩托车一样，也尽早出清库存。于是，他们想出了早买摩托车早得摩托车附属品，买得越早得到越多，越贵的车种得到越多等方法，鼓励消费者尽快做出马上购买决定。其主要目的，不外乎就是希望增加摩托车的销售量及提高市场占有率，减少各地经销商的库存。实际的做法是，凡于1月份购买哈雷摩托车者，赠送价值800美元的摩托车附属品；于2月份购买者，赠送价值400美元的摩托车附属品。同时通过店面广告、dm、杂志广告以及精美图片的各种印刷品，大肆宣传此项活动。

由于赠品促销办法，加之各种媒体广告配合得当，引起潜在消费者的高度注意与回响，使季节性销售差异极大的哈雷摩托车，即使在冬季，依然畅销无阻。结果仅1月份及2月份，市场占有率由原来的30.8％增加到38.9％，在58天内，各地经销商共送出7 000件摩托车附属品。

哈雷摩托车制造厂以手头不大充裕但又爱好运动和享受兜风乐趣的年轻人为促销对象，以摩托车附属品如皮带、皮靴、坐垫、安全帽、皮质旅行箱等为赠品，有的放矢，投其所好，吸引力强，从根本上保证了促销活动的成功。

一场赠品促销活动的最佳效果是：能强调产品品牌独特的优点，并凸显其市场地位；鼓励消费者继续使用其产品；刺激消费大众的反应，尤其是真正可能成为使用者的反应。

那么，如何开展赠品促销活动，才能起到最佳效果呢？主要有以下几点：

1.开展赠品促销活动之前，要考虑活动的合理性。比如说这次赠品促销活动是否赢利，是否便于顾客参与等。

2.赠品选择的要具有人性化，精细并且使用率要高，才能真正讨得顾客的欢心。

3.注重赠品的质量，因为赠品不仅代表了自身的信誉，而且是商品企业信誉、质量的代表，与主商品和企业存在着一损俱损的生死关系。

4.赠品不能“喧宾夺主”，在价格上，赠品的价格要比主商品低。外形体积的搭配上，赠品在体积上应小于主商品。