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第25章第5节惠赠促销给消费者送去实惠

大师如是说：销售促进的工具具有各种特定的目标。免费杨鹏会刺激消费者的使用，而免费的管理咨询服务则可巩固与零售商的长期关系。

——科特勒《营销管理》

“惠赠促销”也是一种常用的促销方式。惠赠促销也就是我们通常所说的“赠品促销”，是指对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。惠赠既能使消费者在消费过程中觉得获得了免费的“实惠”，同时也使得产品通过免费的惠赠打开了销路。

美国康涅狄格州有一家叫雪佛莱和奥兹莫比尔的汽车厂，该汽车厂积压一批1986年生产的“托罗纳多”轿车，导致资金周转不灵，库存费用周转不灵，库存费用又不少，工厂处于倒闭的边缘。

雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活。他针对本企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式——“买一送一”。

买一送一的做法，由来已久了。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买电视机，送一个小玩具；买电动剃须刀，送一支剃须膏；买录像机，送一盒录像带等。这种施以顾客一点小恩小惠的推销方式，确实起到很大的促销作用。

然而，在传统的买一赠一的促销越来越不起作用之后，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂别出心裁，推出了新的买一赠一手法：该厂积压了一批轿车，型号为1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼，仓租利息负担沉重。该厂决定在全国主要报纸刊登一则特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。

这一招果然有效。许多人看了广告以后，远道而来看个究竟。该厂的经销部原来是门前冷清的，现在一下子变得门庭若市了。过去无人问津的积压轿车果真以2.15万美元一辆的价格被人买走了。该厂也一一兑现广告承诺，凡是买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给4 000美元的回扣。

奥兹莫比尔汽车厂实施这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5 000美元，但却使积压的车子一售而空。事实上，这些车如果积压一年卖不出去，每辆车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。

更应该看到，这一举动给工厂带来了源源不断的生意。它不但使“托罗纳多”牌轿车名声四扬，提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出了一个新牌子——南方牌。这种低档轿车开始时以“赠品”作为“托罗纳多”牌轿车的陪嫁，随着赠送多了，它逐渐也有名气了。

雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂可以说已经将“买一赠一”惠赠促销做到了极致。当然，并不是每一个营销人员都可以效仿这样超群的促销方式。我们更常用的还是基本的惠赠促销，也就是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇。一般来说，常用的惠赠促销方式有以下几种：

买赠，即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。最常用的方式，如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。

换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略作一些补偿，即可再换取到其他产品。如花一点钱以旧换新，再加1元送xx产品，再花10块钱买另一个等。

退赠，即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获得返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。如当购买量达到1000万元之时返利5。当购买到10个商品时，赠1个商品，当消费三次以上时退还一次的价款等。