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第26章第8节政治营销降低营销政策阻力

大师如是说：由于大众广告的作用力在日益减弱，营销经理正在更多地求助于营销公关。公共关系无论对新产品还是原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊的效果。

——科特勒《营销管理》

在国际市场上，加强市场营销的政治意识又是新时代的潮流。随着全球范围内的贸易保护主义和政府干预经济的日益加强，产品即使适销对路，也未必能占领市场，如美国的廉价大米就很难打入日本市场，因此，各个商家的目光就集中在了政府这张牌上。

可口可乐公司就是成功凭借政治发展战略进入并拓展国际市场的典范。

在本世纪20年代以前，可口可乐公司的业务仅限于北美地区，但两次尤为重要的政治战略使可口可乐公司成功地打入了国际市场

一次是“二战”期间，可口可乐伴随着美国军队进入了欧洲市场。当时，可口可乐公司的董事长詹姆斯?法利是罗斯福总统的顾问，他利用自己的这种特殊身份及其在政界的关系，及时在前线设立了可口可乐装瓶厂，为战争和可口可乐公司获胜奠定了坚实的基础。

另一次是可口可乐利用政治手段营销成功登陆法国。法国在欧洲占有重要地位，是打开欧洲市场的门户。但是，可口可乐在进军法国的过程中遇到了麻烦。法国共产党的机关报指责可口可乐计划是对法国的经济侵略，预言它将使法国的葡萄酒市场萧条，会造成政府财政的严重赤字，甚至称可口可乐的营销网络将充当美国间谍的角色。法国饮料业界也预感到可口可乐的严重威胁，指责喝可口可乐像吸毒、抽烟一样，会危害公众健康。

可口可乐公司在铺天盖地的指责面前显得异常的理智和清醒。可口可乐公司冷静地雇佣法国著名的法律和科学专家，并利用他们在法国政界包括在总统办公室和公共卫生机构的关系，将自己的主要言论以备忘录的形式提交给法律部门和议会议员，声明可口可乐已在76个国家享有自由销售权，符合卫生标准，不会造成政府财政赤字，影响法美贸易平衡。詹姆斯?法利还专程拜访了法国驻美大使，要求法国外交部劝说财政部及内阁取消对可口可乐的禁令。他成功地敦促美国国务院出面干预，对法国海关阻挠可口可乐浓缩液进口表示抗议。经过多番努力，法国总统办公室终于出面协调，使内阁和饮料业界改变了原来的态度，连议会也做了让步。从此，可口可乐得以登陆法国，并迅速打入了欧洲市场。这场前所未有的政治商战也因此在可口可乐发展史上留下辉煌的一页。

在全球经济高度一体化的今天，政治的经济作用日益突出，尤其是很多声名显赫的大企业，更是处处以政府鸣锣开道。可口可乐就是一个鲜明的例子。像可口可乐公司这样进行成功的政治营销，当今世界已形成潮流。各国首脑出访，甚至包括外交官的培训，都把经济使命当成国家交往的主流。

传统的“4p”理论在西方已有30年的历史，但近年来，国际市场竞争激烈，许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起，市场营销理论也随之有了新发展。菲利普?科特勒提出“6p”理论，除原来的4p，还增加了权力和公共关系。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国内和国际市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路，这就是“大市场营销”。值得一提的是，在中国，政治营销这一概念引进的时间还不长，而且在实践中运用的更少，这需要我们不断努力。