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第26章第10节事件营销抓住“眼球经济”中的商机

大师如是说：公司可通过安排一些特殊的事件来吸引顾客对其新产品和公司其他事件的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛或周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助等，以接近目标公众。

——科特勒《营销管理》

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体。由于互联网等传播技术的高度发达，当今社会在互联网传播的影响下，是信息极大丰富甚至可以说是信息泛滥。这就给催生了事件营销方式的诞生必要性。简单地说，事件营销就是通过具有话题性、新闻性的引发公众的注意，使得我们的产品可以在同质化泛滥的产品信息中脱颖而出，走入消费者的视线，因而才有获得被购买的可能

比利时的很多外国的啤酒商都发现，要想打开首都布鲁塞尔的市场非常难。于是就有人向畅销比利时国内的某名牌酒厂取经。

这家叫“哈罗”的啤酒厂位于布鲁塞尔东郊，无论是厂房建筑还是车间生产设备都没有很特别的地方。但该厂的销售总监林达却是轰动欧洲的销售策划人员，由他策划的啤酒文化节曾经在欧洲多个国家盛行。

林达刚到这个厂时不过是个不满25岁的小伙子，那时的哈罗啤酒厂正一年一年地减产，因为销售不景气而没有钱在电视或者报纸上做广告。做推销员的林达多次建议厂长到电视台做一次演讲或者广告，都被厂长拒绝了。林达决定自己想办法打开销售局面，正当他为怎样去做一个最省钱的广告而发愁时，他徘徊到了布鲁塞尔市中心的于连广场。这天正好是感恩节，虽然已是深夜了，广场上还有很多欢快的人，广场中心撒尿的男孩铜像就是因挽救城市而闻名于世的小英雄于连。当然铜像撒出的“尿”是自来水。广场上一群调皮的孩子用自己喝空的矿泉水瓶子去接铜像里“尿”出的自来水来泼洒对方，他们的调皮启发了林达的灵感。

第二天，路过广场的人们发现于连的尿变成了色泽金黄、泡沫泛起的‘‘哈罗”啤酒。铜像旁边的大广告牌子上写着“哈罗啤酒免费品尝”的字样。一传十，十传百，全市老百姓都从家里拿起自己的瓶子、杯子排成长队去接啤酒喝。电视台、报纸、广播电台也争相报道，“哈罗”啤酒该年度的啤酒销售产量增长了1.8倍。林达也成了闻名布鲁塞尔的销售专家。

事件营销是公关中常用的方式，通过设计一些具有“眼球性质”的事件，吸引媒体的关注，以达到企业需要的公关效果。在销售过程中，企业可以通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，最终促成产品或服务的销售。

著名的诺贝尔奖获得者赫伯特?西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被形象地描述为“注意力经济”，也叫“眼球经济”。我们所销售的产品如果能刺激到消费者的“眼球”，那么，就赢得了销售的第一步。只要我们的产品的信息引发了顾客的兴趣，如对产品的广告代言人，或是所推行的新理念、新功能产生兴趣并愿意了解和关注，那么，他就可能成为最后的购买者。

因此，营销人员在销售过程中，可以通过有意地制造“事件”，从而给为我们原本并不打眼的商品带来“商机”。随着“注意力经济”的不断发展，事件营销将越来越成为企业常用的营销方式，而作为吸引注意力的事件本身，也将会是需要周详计划与决策的公关事件，考验着我们的智慧。