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第27章第8节发展人员销售中的关系营销

大师如是说：在与亚洲消费者打交道的过程中，关系营销的运用显得至关重要。企业积极培养客户——销售人员之间的关系，以求建立相互信任与尊敬。

——科特勒《营销管理》

人员推销和谈判的原则是以交易为导向的，因为他们的目标是达成这场交易。然而，在许多情况下，公司并非只简单地寻求立即销售，它的目标是建立供应商和顾客的长期关系。公司希望能像客户表示，它有能力用更好的方法为他们的需要服务。

马狮百货集团（e）是英国最大且赢利能力最高的跨国零售集团。马狮百货在世界各地有2400多家连锁店，“圣米高”牌子货品在30多个国家出售，出口货品数量在英国零售商中居首位。

早在上世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。马狮认为，顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品。为了达到这一目标，马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。为保证提供高品质货品，马狮实行依规格采购方法，即先把要求的标准详细订下来，然后让制造商一一依循制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去，自然顾客的忠诚度也不用怀疑。

为了让顾客购买“物有所值”甚至是“物超所值”的货品，马狮实行以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法。马狮把大量的资金投入货品的技术设计和好发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。

此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾容对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。

在与供应商的关系上，马狮尽可能地为其提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。这样，在货品价格不变的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致，最终形成顾客获得“物超所值”的货品，增加了顾客满意度和企业货品对顾客的吸引力。同时，货品品质提高增加销售，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系。

从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系。与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过100年，供应马狮货品超过50年的供应商也有60家以上，超过30年的则不少于100家。

在与内部员工的关系上，马狮向来把员工作为最重要的资产，同时也深信，这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素，因此，马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。马狮对员工真实细致的关心必然导致员工对工作的关心和热情，使得马狮得以实现全面而彻底的品质保证制度，而这正是马狮与顾客建立长期稳固信任关系的基石。

关系营销概念自20世纪90年代以来在西方兴起，将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销活动的关键，被西方舆论界视为“对传统营销理论的一次革命”。

关系营销的最终结果是建立起公司的优质资产，即一个完善的、稳定的营销网。具有发展眼光的企业会努力同有价值的客户、分销商、供应商等建立长期的、互相信任的双赢关系，这些关系是靠不断的承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的。马狮公司用实例告诉我们关系营销是如何保证企业一步一步走向稳定和完善的。

在当今市场竞争日趋激烈，适当地通过与关联企业合作共同开发市场能够有利于企业目标的实现。我们在实施关系营销时，应当注意以下几个方面：

（1）实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内容，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。

（2）企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，离开了这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。

（3）要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。

（4）高福利并不一定实现企业与员工的良好关系，真心关怀每个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部目标提供保证。