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第28章第2节直复营销借助媒体与顾客一对一沟通

大师如是说：早期的直销者——目录购物公司、直接邮寄公司和电话营销公司——主要通过邮件和电话收集顾客姓名并销售产品。现在，在数据库技术飞速发展和新营销媒体的推动下——尤其是因特网——直销已经脱胎换骨。

——科特勒《市场营销原理》

直复营销是借助于一种或多种广告媒体，在任何地点产生交易或可度量的反应的互动营销体系。直复营销与其他的营销方式都在致力于劝说消费者购买其产品或服务，但在直复营销的方式中，存在着一些比普通的营销方式更为特殊的内容，其中最重要的内容是其针对个体的单独沟通。因此相比于其他营销方式，其更精准，更有针对性。

另外，直复营销还有一个典型特点，就是需要借助于媒体渠道来实施。/媒体的发展，也带动了直复营销的改变，成为现代营销手段的潮流。

一年半前，范登堡来到中国，成为tnt中国区决策小组的一员。在他的建议下，今年1月，tnt作出了一项极为重要的决定：将欧美盛行的直复营销，一种对目标客户“精确打击”的营销模式，植入充满诱惑的中国。这就是上海天地直复营销策划服务有限公司的由来。范登堡就任新公司ceo。

tnt在欧洲开展直复营销已有25年历史了。直复营销在欧洲已经成为人们生活中重要的一部分。何为直复营销？简单一点说，如果某汽车公司，即将推出一款新车，一般大众广告会向所有人传递这个信息。但实际情况是，并非所有人都对购买此款汽车有兴趣。“此时，tnt这样的公司，就会利用已有的数据库，告诉这个公司，你的目标消费群体在哪里。”范登堡表示。tnt通过电话、信件、电子邮件或其他传递方式，一一告诉这些有兴趣购买汽车的人，这款新型轿车的具体性能和基本价位以及公司为回馈顾客采取的优惠促销活动。之后，tnt会与这些客户沟通，了解他们对这款车型的意见，再把滚动信息反馈给该汽车公司。

范登堡称tnt的中国战略计划，复杂而又实际。虽然他相信“中国的业务将会和欧洲一样出色”，“这项工作看起来很简单，操作却相当烦琐。”范登堡说。将欧洲经验移植到中国，将再一次考验他的耐性和细心。虽然对于中国，范登堡并不熟悉，但他说“这是个不错的使命”。

tnt公司充分利用各种直复营销渠道，来实施其精准的营销战略，并已在行业中成为典范。直复营销起源于美国，其在美国也极有市场。据有关统计，就美国零售业来说，近些年来，美国直复营销销售额年平均增长率为10其发展速度为传统零售业的2倍。可见，直复营销更善于挖掘出潜在市场，对市场营销的发展起着巨大的推动作用。

当然，根据直复营销采用不同的与顾客直接沟通方式，可将其进行具体的分类，一般来说，直复营销的主要渠道有：面对面推销、直邮营销、目录营销、电话营销、电视营销及其他媒体营销，随着互联网及通讯技术的发展，网站营销和电子邮件营销作为新兴营销方式，势头强劲。在介绍完各单一的直复营销方式后，我们还将讲述这些方式的综合利用——整合直复营销。