第247章 (1/1)

第30章第8节利用新媒体，达到更好的整合营销传播

大师如是说：公司总是探索以一种促销工具取代另一种促销工具的方法，以获得更高效率。

——科特勒《营销管理》

一份报告指出：在生产消费产品的大公司的最高管理层和营销主管中，超过70的人喜欢用整合营销传播作为改进它们的传播影响的工具。近年来，随着科技的不断发展与更新，与传统媒体相对的新媒体开始日益受到人们的关注。而整合营销传播也因新媒体的出现，有了新的发展。

美宝莲在世界大众彩妆品牌的领先地位，成就于它彩妆产品的多样性和高品质。不过，在它的品牌形象传播中，不可不提的是美宝莲的新媒体整合营销传播。

2008年，在各大城市的地铁、公交车厢内，一则“美宝莲”的视频广告吸引着人们的眼球——mabel（美宝）约会视频，视频内容根据女主角mabel的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类，分为四个不同篇章，并设计了“约会突发状况情境”来传达产品的“防水”特性。当受众在饶有兴趣的欣赏完约会视频后，屏幕出现一条文字提醒：“你觉得mabel最适合和谁交往呢？”并在屏幕下方附上投票网址。 和大家以往见到的美宝莲电视广告片不同，美宝莲采用的是一则互动广告。首先，美宝莲具备任何可以进行“互动营销”的品牌特质：高品质的产品，具有竞争力的功能、质量、价格、完善的渠道、服务等等。除了互动视频广告之外，美宝莲还采用了多种传播方式，其中尤其注重对新媒体的运用：2.0是新媒体；博客是新媒体；视频是新媒体；手机是新媒体；分众也是新媒体，新媒体的大家庭越来越丰富，终端也越来越多，交互性越来越多。美宝莲如何通过运用新媒体为品牌传播服务？选择只有一个：整合营销。

视频广告后简短一条讯息就将“接受”过渡为“交互”，并巧妙将“终端”转移至“网络”和“手机”，通过poco网这一以图片兴趣聚合的同好社区平台实现了从传统的“视频单向广播”到一种互动的传播方式。

在美宝莲的poco网的投票互动平台上，除了可以替视频主角mabel投票选择男友外，还能欣赏“化妆视频”，体验“恋爱测试”，了解更多美宝莲产品。美宝莲选择poco网这一网站投放，除了看重poco网用户基数大、流量高，用户层年轻时尚的特性，更是为了避开门户、娱乐、视频网站用户分散，人群广泛，互动度相对低的不足。而这一种基于体验的社区互动，与美宝莲整体市场策略和公关计划相结合，与poco网的受众利益和兴趣点相结合，多种新媒体整合的沟通方式连续性地与用户进行互动，教育并引导用户产生购买行动，同时对品牌、产品及服务产生有效认知。

美宝莲花了最少的钱，去整合尽量多的资源，并且通过多种传播方式影响受众，尤其是选用互动性强的新媒体，充分利用整合营销传播技术，达到了品牌传播效果的最大化和最佳化。

较之于传统媒体，新媒体自然有它自己的特点。我们在进行整合传播营销应用中，需熟知新媒体的特点，以便达到更好的整合与传播效果：

1.手机媒体。如今的手机已不再单单是通讯工具，它还担当起了‘第五媒体’的重任。手机已经成为集合着通讯、视频、上网等功能的强大的掌中媒体。

2.iptv。iptv即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。互动性是iptv的重要特征之，iptv用户不再是被动的信息接受者，可以根据需要有选择地收视节目内容。

3.数字电视。作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球，广电总局正式将2004年定为“数字电视年”，并计划2005年完成3000万用户的目标。快速增长的数字电视用户为传媒的发展提供了新的发展平台。”

4.移动电视。移动电视具有覆盖广、反应迅速、移动性强的特点，除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能。另外，对于公交移动电视来说，“强迫收视”是其最大的特点。移动电视正是抓住了受众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播，使得消费者在别无选择时被它俘获，这对于广告的传播效果或许更佳。

5.博客。从2002年博客正式在中国兴起以来，博客突破传统的网络传播受到了越来越多的关注。由于博客个人性和公共性的结合特点，这一新媒体的商业价值正在被越来越深入地挖掘。