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第31章第3节水平营销创造新产品和新市场

大师如是说：假如你想要运用水平营销，那么透彻理解每一个步骤是先决条件。

——科特勒《营销管理》

正如科特勒所说，水平营销是一个工作过程，它能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途等，它通过置换、替代、联结为市场创造了新产品、新功能和新市场。

“金达巧克力蛋”是一种用巧克力做的包着精巧玩具的蛋形儿童糖果。其创意来自意大利糖果业巨头费雷罗。该产品于1972年首次在意大利亮相，随后“金达巧克力蛋”很快征服了所有欧洲人的心(包括小孩和大人)。

“金达巧克力蛋”刚面世的时候，零食市场主要的品种包括糖果、口香糖、坚果、花生和巧克力等。当时市场已经细分到一定程度，如今更是有过之而无不及；而巧克力类的品牌更是趋于饱和，市面上的巧克力不仅大小各异、种类各异，而且口味齐全，为的是竞相赢得小孩和父母的偏爱。

费雷罗很好地把握了这一点。当公司决定推出一种新的巧克力产品时，他本可以考虑改变该产品的味道或功能、成分、设计等(传统的创新思维)，但是，费雷罗推出了一个新奇的概念：附带有玩具的巧克力蛋——每颗巧克力蛋里的玩具都是可供儿童收集的一系列玩具中的一员。

巧克力里边包玩具？这在当时，并不是巧克力市场中符合逻辑的创新。 “金达巧克力蛋”在电视广告上将自己定位为健康食品——富含热量和碳水化合物，而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量。当孩子们打开巧克力蛋时，他们会被里边的玩具所吸引，并开始玩起里边的玩具，不再嚷着要更多的巧克力了。这两点使得父母(购买者)相信“金达巧克力蛋”就是他们在众多糖果中的最佳选择。父母给孩子购买巧克力，而且他们需要了解和控制孩子的饮食，以避免孩子变得肥胖。

对儿童而言，“金达巧克力蛋”可谓一吃两得：巧克力和玩具。“金达巧克力蛋”通过创造新的功能，重新定义了客户价值和糖果市场。也就是说，儿童需求糖果不仅仅是好吃，同样也为好玩。目前，“金达巧克力蛋”仍是该领域的领导者，尚无其他竞争者可以与之抗衡。“金达巧克力蛋”在吃的需求中加入了玩的需求，市场立刻发生了改变。

“金达巧克力蛋”成功地通过水平营销思维，创造了巧克力产品的新功能。科特勒指出，水平营销不仅能够创造产品的新功能，还能够创造新产品和新市场。heo公司通过水平营销思维，重新定义麦片的使用价值。它选择了把麦片当做任何时候都能食用的健康食品（而不是当做常吃的早餐），生产出了麦片加上巧克力条的新产品——麦条。而日本的7-11便利店也跳出常规市场，突破了对原有市场的界定：“全天都能买到食品和其他日用品的需求。”创造出了给网上客户供应货物的“货运服务”这一新市场。

水平营销是一种营销创新的理念和方法。它通过改变市场、改变产品、改变营销组合，重新定义了市场和需求；这些方面的质变能够带来新类别的产品或新的市场，从而给企业带来营销上的重大突破。而传统意义上的市场细分和定位策略的不断运用尽管能扩大规模，但最终会导致市场的饱和和极度细分。如果将在企业内部广泛推行水平营销的理念和方法作为一种产生新构想和解决问题的方法，这些公司就会转变成更具创新精神的市场开拓者，并获得竞争优势。