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第32章第13节4大要点确保网络营销成功

大师如是说：以消费者个体为中心是网络营销额一个重要思想，这也要求企业在网络营销策略上立足于处理好与每一个顾客的关系，注重发挥互联网的独特优势，为客户提供个性化的产品与服务。

——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》

网络营销的特点在于使计算机显示屏代替了纸张，企业与顾客之间的交流变成了互动式的、双向的过程。但是，仅仅将广告放置在网页上并不意味着企业已利用了网络的优势。要想缔造成功的网络营销，必须充分发挥网络工具的技术优势，为营销活动服务。

华特?迪斯尼并不只是有策划的远见，同时也是个卓有成就市场营销专家。他运用了个性化的营销策略，以产生能够与目标客户共鸣的营销效果。比如你可以从迪斯尼网站下载女明星麦莉（yus）视频，以进入迪斯尼世界扮演角色游戏，甚至可以像影片《机器人瓦力》一样制造个机器人。你会经历许多的事，并且拥有不同于其他人的结局，在和诸角色互动的过程，不得不信奉迪斯尼哲学观念：任何都有能发生，以创造出任何神奇回忆。

更令人不思议，手机发出短信，就能够“亲身体验迪斯尼世界乐园”。随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，迪斯尼充分运用计算机以较低成本进行多品种小批量生产的能力，为个性化营销奠定了基础。

正如迪斯尼利用网络营销为顾客创造出“神奇回忆”，网络营销的出现使得企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统向消费者提供定制的产品或服务。营销专家建议，在进行网络营销时，应充分考虑网络的特点，从而确保营销的成功：

1.一次建立一个联系

成功的网络营销商有深切体会：一次只能与一位顾客建立联系。网络营销商必须亲自参与虚拟社区的活动，为了与顾客建立联系，必须舍得花时间。只有经过这个亲自参与的过程，才能理解网络上的运作规则，才能找准方位，向目标顾客销售产品。

网上一般通过运用个性化的e-mail、网页的欢迎信、顾客兴趣的追踪等与顾客建立亲密友好的关系。

2.重视顾客的长期价值

对于企业来讲，经营思路上应该做的一个重大改变是要重视顾客的长期价值。网络提供了相关的工具。营销人员可以创建个性化的销售信息，记住每个顾客的喜好、购买模式、针对他的最好的说服技巧等，以此来开展个性化营销活动。

3进行互动式营销

网络营销区别于传统营销的最显著的特点是网络的互动性。卖方可以随时随地与买方互动式地进行交流，而买方也可以一种新的方式与卖方互动交流。这种交流是双向的，而非单向的。

由于互动式营销需要消费者主动寻找信息，因此企业必须在消费者选购或是搜寻信息前，就建立品牌形象，才有机会将信息传递给消费者。具体而言，要求我们在消费者提出信息需求时，能够做出即时反馈。在线消费者已经习惯了计算机速度，当某项操作时间超过两秒钟他们就会开始抱怨。当消费者提出的问题几分钟内得不到答复他们就会很不耐烦。在顾客阅读了企业的在线信息后，也必须提供能让他们反馈信息的方式，以便与之建立联系。

4开展软营销

在网络上，有些网民光顾电子公告板、新闻组、邮件清单等地方是为了寻找或交换相关信息，但并不想引起商务上的注意。在线消费者是信息寻求者，必须用事实和逻辑才可以说服他们。他们从企业资料库或讨论组上寻找信息，传统的形象广告不能打动他们。他们的决策是建立在理性分析的基础上的，他们将在网络世界范围内漫游，寻求更多的信息。为了让网民搜索到自己，现在的企业需要用更多的软营销推广方式：混淆广告、公关、促销、产品目录和销售的界限，提供大量信息代替说服。