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第32章第15节网络营销仍需不断的规范与发展

大师如是说：由于网络市场中的商家来自世界不同国家和地区，缺乏统一管理，从而导致了网络空间的混乱，顾客面对众多的选择甚至是陷阱也无从选择。

——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》

虽然网络营销在近几年来发展得如火如荼，但在发展的过程中，还是暴露出了较多的弊病。关于隐性广告的规范、知识产权的保护以及个人隐私的维护等都尚未完善，企业在进行网络营销时应当注意在其合法性，从而保证网络营销的成功。

2008年“五一”期间，sohu数码公社频道的头号新闻一直被一则“7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件”的论坛帖子侵占，一位网友在论坛里连续发了n张超高清晰的“美女+红本”的写真级别的照片，由于被偷拍的女主角是一位开i包包的漂亮，而且无论在任何场合都从一而终地手持联想最新ideapad红色笔记本，所以被称为“红本女”。

这则发在搜狐论坛摄影专区的帖子，立刻引发了百万网民的关注。截止到5月13日，论坛数据显示本帖的浏览量高达百万。在百度和谷歌两大搜索引擎用“红本女”作为关键词，百度可以找到相关网页约2.5万篇，谷歌则显示约有45.2万项符合查询结果。

“红本女”事件充分利用搜狐数码社区的用户基础和用户黏度，积极曝光“红本女”的生活写真、优雅姿势、性感身材，成功利用了网民共有的爱“美”心民关注。

然而，整个看起来天衣无缝的事件，却恰恰因其“天衣无缝”，使得这个拙劣的广告营销被大多数的网民一眼戳穿。

明显经过ps的精美照片，完美得只能是摆拍而不可能是偷拍的拍照角度和拍照时机，sohu社区将整个专题版面包装得过于完美，使得大多数的网友看上去的第一眼就感觉到其商业性。尤其是联想将红色笔记本放在照片中太突出显要的位置，如网友所说是“司马昭之心，路人皆知”。

可见，联想此番费尽心机却饱受诟病的网络营销并不如预想中的成功。近来，网上越来越多的拙劣策划甚至引起了广大消费者的抵制与谩骂，对参与策划的企业品牌形象也造成了负面的影响。

电子商务及网络营销的发展历史很短，各种作法还在探索之中，需要不断总结经验，逐步规范和完善。目前需要解决的问题主要有以下几方面。

一、网络广告的管理

1网络上的隐性广告

《广告法》第13条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。隐性广告是以非广告形式出现的广告。在传统媒体上出现的隐性广告比较容易识别，互联网上的隐性广告则很难识别，其主要形式有下列几种：

以网络新闻形式发布的广告

尽管学术界有争论，但网络新闻的存在是一个不争的事实。除了ip炒新闻以外，还有各种知名度较高的新闻组等专业性的网站，因为其专业化的程度高，拥有特定阅览群体，一些企业与这类网站有着特殊的关系，网络新闻中往往夹杂有广告性质的内容，网络的特殊性模糊了新闻与广告的界限。

在bbs上发布的广告

企业在bbs上发布的广告，主要是以讨论问题形式出现的。商业网站在主页上开辟讨论区评价企业产品与服务的性能、质量、功能之类的问题，往往可以发现企业使“托”的迹象，即企业以网民的名义提起论题，讨论一番，在其中兜售自己的产品或观念，“红本女”事件即是其中一例。

二、知识产权和隐私权保护

1、知识产权保护问题

知识产权保护也是因特网上开展营销活动的必要条件，尤其是商用信息服务。这方面除了制订切实可行的法律规章外，使用技术手段也是十分有效的途径，如digi公司开发的一种保护电子知识产权的技术，可以把电子签名或系列编号直接嵌入相片、录像、录音和其他介质的知识产权产品。

2、保护个人隐私问题

在网络营销活动中如何保护个人隐私也是大家所关注的，国内外多次调查显示，大多数消费者不希望别人了解他们的私人信息。因此，一方面需要制订相应法规，防止商家在营销活动中擅用或滥用客户的个人信息资料，另一方面要提供技术保护手段。

三、跨国网络营销管理

因特网是无国界的，网上买卖双方商品交换、资金转移等，不论是由于技术原因或人为因素，都有可能发生跨国争议甚至法律诉讼。为此，电子商务和网络营销的法律效力及司法管辖权问题必须予以明确。目前，关于国际电子交易纠纷的管辖权和适用法律问题，还有待于总结分析实际案例，逐步完善规定。