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第33章第11节国际市场渠道策略：从整体观念出发布局渠道

大师如是说：国际公司对于将产品送至最终消费者手中的分销问题，必须有一个整体渠道的观点。

——科特勒《营销管理》

国际市场的分销渠道决策同样是国际营销中的难题。一般来说，国际营销的分销渠道较国内营销要复杂得多，企业须从整体的观念看其渠道决策。

丰田公司在美国的渠道策略主要以进攻为主，以保证其产品畅通无阻地进入目标市场，完成产品从生产到消费领域的惊险跳跃。[800 ]

提供良好的维修和售后服务。在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点，提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。因此，1965年丰田投放花冠车于美国市场前，丰田公司已有384家代理商和价值200万美元的零配件储备。

选择重点销售市场。集中全部销售力量对目标市场重点进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻下一个目标市场。丰田汽车打入美国市场主要选择西海岸的四个城市：洛杉矶、旧金山、波特兰和西雅图，当建立起滩头阵地后，便开始对美国市场全线进攻。实践证明，这一策略对观察整个市场态势，及时发现和纠正错误，积累国际市场营销经验是十分有益的。

严格筛选代理商。1969年，丰田公司尽管只有一种车型，而汽车代理商中的44为丰田服务，为丰田汽车进入并占领美国市场铺平道路。

用丰厚的利润扶植和激励经销商。丰田公司进入美国市场时以每辆181美元的利润让给经销商，这一数额大体与经销一辆大型轿车的利润相等，在有些人看来简直不可思议。而短短的几年时间，丰田便跻身于世界汽车销量最大公司行列之中，这和它的这种激励政策就密不可分。

丰田公司在美国市场运用有效的渠道策略，为丰田汽车的销售提供了有力的渠道保障。一般来说，企业在国际市场上制定国际营销渠道策略应从以下几方面着手：

1.了解国际的营销组织结构及行为方式

如以大型零售商店占主导地位、渠道短而宽为特色的美国企业在进入日本市场时，曾很不习惯层次多而复杂的渠道结构。在一些国家，几乎所有批发商都在全国范围经营。而在另一些国家，由于政府法令的限制、市场分散、运输落后，几乎没有全国性的批发商。

比如，独家分销在美国常被视为垄断市场的行为；日本的分销系统多是由某家金融机构以财务关系将生产企业、进口商、分销商联结在一起，其零售商地位较高，常对厂家和批发商提出较高要求，如给予融资便利、无条件接受退货；而在有些国家，不允许国外企业设立自己的销售机构，进入这类市场只能利用各类中间商。

2.了解国际消费者的地理分布和购买行为特点

如人们的购买行为受其经济及文化传统影响，超级市场在欧美发达国家深受消费者欢迎，体现为降低成本、开架售货、一次购齐，节约了购物时间。但在一些发展中国家却不符合人们的购买习惯，那里的人们收入低，习惯每天出去购物，每次只购少量商品，数量限制在能手提肩挑或能用自行车载回家的重量。此外，他们家中也没有储存和冷藏设备可供大量食品保鲜；为保持商品价格低廉，他们也不欢迎昂贵奢华的包装。

3.构筑分销渠道系统

企业在构筑渠道系统时，一般总是先考虑使用进入国现成的渠道，成本较低，风险较小。特别是在分销体系已十分发达的国家，选择中间商最重要的条件是看其是否有能力为企业完成分销任务，重点考察其推销能力、服务能力、财务状况和商誉。当现有渠道不是或已被竞争对手占据时，企业不得不创建新渠道，这一般只有在估计该进入国市场潜力确实很大、开发前景很好时才会采用。

4.渠道评价

分销系统建立后，还要定期对其运行情况进行评估。评估内容主要有：

渠道覆盖面，是否达到了企业的全部目标市场。

渠道费用，包括渠道开发费用和日常经营费用，因这两项费用直接关系到商品在分销阶段的加价和企业赢利水平，故特别受到关注。

渠道控制情况，中间商是否认真执行企业营销政策，及时反馈市场变化趋势，并保持长期业务关系。

经营效果，考察渠道成员是否实现了预期销售额、市场占有率和利润率等营销目标。