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第34章第3节社会责任营销形成新竞争力

大师如是说：一个聪明的公司会采用具体的步骤来管理与他有关的关键公众的关系，以建立良好信誉。

——科特勒《营销管理》

企业的社会责任营销和水平营销一样，是企业形成新竞争力的重要方法。因为现在的人们越来越重视企业能否承担高层次的社会责任，他们会根据企业承担的责任判断企业的产品及其形象。

2008年1月，中国南方遭遇了50年一遇的罕见冰雪灾害。在温总理看望严重受灾的京珠高速湖南路段受困群众后的几小时内，青岛啤酒紧急抽调湖南区域上百名员工，给上万名受困群众送去了面包、饼干、纯净水、棉大衣等救助物资。青岛啤酒员工与政府、媒体一线记者、广大部队官兵在刺骨的寒风暴雪中共同给受困数日的群众带去温暖。从1月29日早8点到30日凌晨2点，一百多名青岛啤酒员工奔走在京珠高速上，在救灾物资都已发放完毕的情况下，青啤员工毫不犹豫地将身上的棉袄也脱了下来，送给被寒冷折磨的司机和乘客。而他们穿着单薄的衣裳继续传递爱心。

在全国助残日活动期间，青岛啤酒特为残奥会捐赠150万元人民币，用于残奥会的筹备和赛事使用，支援中国残疾人体育代表团更好的备战残奥会，让更多的残疾朋友参与进来，感受奥运带给大家的激情与活力，青岛啤酒用爱心的火炬传递履行奥运公民责任，尽显对推动全民奥运的专注。作为中国“最具社会责任感企业”之一和“中国最受尊敬企业”，青岛啤酒靠的是实实在在的行动，社会的认可和肯定是它“社会价值高于企业价值”的充分体现。

科特勒将营销的疆界从商界扩大到了一个新的责任领域，此时的营销超越了非赢利市场和社会营销，他把这种营销称为社会性营销。

社会责任营销是企业在承担一定的社会责任(如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫)的同时，借助新闻舆论和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。

因此，社会责任营销的核心就是信任营销。社会责任营销的目的，实质上就是与客户建立信任的纽带，取得客户的信赖，最终得到“基业常青”的回报，达到企业和社会的“双赢”目的。

从这里可以看出社会责任营销有两层意思：一个是企业必须对消费者负责，才能获得长久的利益；第二，责任本身是一种社会需求，是一种观念产品，这种产品可以为企业增加利润。

社会责任营销的重点还是要落在“营销”上，它是“做好事，留姓名”的。

在2003年“非典”期间，中国电信捐赠1100万元，中国联通捐赠700万元，中国移动捐赠1200万元……无数企业出钱出力，为国家排忧解难，可歌可泣。联想现在是中国唯一的北京奥运会全球合作伙伴，曾经捐赠1200万元帮助北京申奥，抗击“非典”又捐献了1000万元，但是媒体几乎没有宣传，公众也不知道，联想如此低调原因何在?杨元庆说：“做公益事业当然只要做到就行，不能拜个佛，非得让全世界都知道。”国内企业的思想还停留在中国的优良传统上，认为做好事就不应留名，并没有上升到社会责任营销的高度。

而农夫山泉的做法恰恰相反，农夫山泉数月的全国范围筹款，来自千万双手的点滴凝聚，比之于企业直接的捐赠，是后者数倍的乘数效应。同样道理，宝洁通过义卖而不是直接投资的形式建立希望小学，这样做不仅是因为可以减少库存，获得较多的捐赠金额，其根本原因是企业既要承担社会责任，还要体现一种营销的思想，可以说是利用社会公众的良心来推销企业和产品，实现社会和企业的双赢。社会营销观是必然趋势，社会责任营销应该纳入企业的战略规划，作为一种长期的投资。