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第35章第2节社会产品也需要定位

大师如是说：设计和开发社会产品首先需要确定目标接受者的需要。

——科特勒《营销大未来》

和市场上的产品一样，社会产品同样需要有一个合适的定位。

大赦国际是对犯人的“国际人权保护”运动的急先锋。该组织一直从事的某项主要计划的目标是“唤起世界舆论对释放由于信仰、肤色、性别、lún_lǐ、语言或宗教而被监禁的男人和女人的支持”。

对于大赦国际来说，社会产品是一种观念，即“活着的人应该公正、和平地为因政治和宗教信仰被关押的男男女女的释放而努力”。其目标接受群是“分布于150多个国家和地区的350000多名大赦国际的成员、赞助者和支持者”。

大赦国际的社会营销定位是成为从事世界和平事业的组织。该定位宣言采用了艾伯特?舒威泽(albet ze)的话：“只有当各个政治、宗教和种族的人们能够自由地交换意见而不被打断时，世界和平才能够实现。”

为执行这一定位，该社会产品被包装上了“解放思想犯”的品牌名称和象征性包装，这使该运动的形象成为“一支被带刺铁丝网包围着的燃烧的蜡烛”。另外一项支持来自于把大赦国际定位作“一场只关注保护人权…而不管政府意识形态和受害人信仰的…公正独立的世界性运动”。

科特勒认为，要确定一个合适的定位，社会营销者需要分三个步骤进行：

1.划分目标接受者群体

社会产品定位之前，社会营销者应将目标接受者群体进行性质划分，对不同性质的群体部分要采取不同的社会营销方法。这样做有三个好处：

可以使社会营销者把努力的目标放在那些最需要某种社会产品或者该产品能给他们提供最佳服务的那一部分目标接受者。

可以使社会营销者按照目标接受者的需要来设计产品，以给接受者提供更大的满足并使该产品被接受。

可以使社会营销者更有效地进行宣传和分配工作，以满足目标接受者的需要并争取他们的接受。

2.制定市场目标

营销者要做的下一步是对各个不同的部分进行评估，以决定为多少个部分及哪些部分服务。这个步骤在市场营销上称作“确定目标市场”，而在社会营销中称为“制定市场目标”。

假设运用下列地理和收入变量为口服再生水营销计划确定了如下四个目标接受者群体：(1)很穷的农村家庭；(2)略穷的农村家庭；(3)很穷的城市家庭；(4)略穷的城市家庭。由于资金有限，营销活动必须选择只把目标定在第三和第四部分，而不是把资金分散使用在所有四个部分。

3.产品定位

在划分了目标接受者群体并制定了市场目标后，社会营销者就要进入最后一个也是最重要的步骤“产品定位”。如何确定这种定位呢?这包括两项工作：

确定目标接受者群体的主要需要。

开发出某种产品优势以满足这些需要。

为使产品独特而有激发力，这两点都必须确定下来。如果一种产品能满足目标群体的主要需要，但却不能比其他产品提供更大程度的满足，这种产品也没有特色，也不能激发目标接受者来接受它。如果一个产品在满足目标群体的次要需要方面有优越性，但却不能满足他们的主要需要，这种产品就没有激发力。