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第3章第6节政治-法律环境对营销施加压力

大师如是说：企业的市场营销决策在很大程度上受政治法律环境的影响。法律是充分体现政治统治的强有力形式，政府部门利用立法及各种法规表现自己的意志，对企业的行为予以控制。政治法律环境由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成。

——科特勒《营销管理》

近年来，世界各国已充分意识到建立完善法制体系的重要性，即使市场自由经济的忠实拥趸者，也承认适当的法律监督会更有利于市场的发展。在市场自由度极高的美国，其相关法律体系非常全面，覆盖了许多领域，如竞争、公平交易行为、环境保护、产品安全、广告与包装等重要领域。

当然，相关部门的立法，其初衷是为了保护公司，规范其竞争市场，防止非公平竞争，创造一个良好的市场环境；其次就是保护消费者，使其免受不公平商业行为的侵害，比如一些假冒伪劣产品、欺诈性的广告和价格等；最后还要保护社会的整体利益，一些无节制的商业行为，往往会侵害到社会利益，立法可以确保企业对其行为所造成的社会影响承担责任但相关的法规不太可能会顾全所有可能产生的市场弊端，甚至在执行上也会存在问题，因此，社会规范和职业道德必须要能对企业施加约束。

作为世界上最大的化妆品和美容产品直销商，雅芳近年来一直赞助旨在提高全美和全球对乳腺癌意识的项目上，这是一个围绕着它的目标人群——女性的问题。雅芳在美国的乳腺癌意识运动为妇女——特别是低收入、少数民族和老年妇女提供教育和早期癌症检查服务的项目筹集资金。该公司通过450000个销售代表出售以粉色缎带为特征的产品，然后把收入捐赠给非营利性的和以大学为基础的项目。雅芳在它卖给1500万美国客户的双月刊销售小册子上和它的网站上宣传在这些方面做出的努力。另外，在这种宣传中也对公司著名的面对面销售力量进行了详尽介绍，使这场活动有似曾相识的感觉。

雅芳全球公益营销主任安妮?马祖克说：“在美国和所有其他的国家（雅芳做生意的国家），我们的用意是一样的：无论雅芳是一个购买产品、开创你自己的公司、提出健康需求的地方，（还是）作为代表女性健康而起作用的倡导者，我们正在努力把雅芳定位为一个面向女性的公司。”

雅芳这种公益营销的方式，也正是道德约束对企业的一种体现，是对政治法律环境影响的一种补充，不但为社会做出了无私奉献，也为自己赢得了市场口碑。与道德约束并列的，就是政治法律环境，其涵括了一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等多个方面。所谓入乡随俗，对于企业而言，就必须要能深刻理解其所处地区的政治法律环境。

政治环境具有直接性、难以预测以及不可逆转的特点，一旦影响到企业，往往会使企业发生迅速和明显的变化，而这又是企业难以驾驭的。比如战争、政治动荡等。相比之下，法律环境要有章可循的多，各相关法规条例是公开的，需要企业遵守，但对于其变化的趋势，也是需要关注并通过分析来判断的。

一个优秀的企业，不只是遵纪守法，而是会充分利用政治法律环境变化所带来的机会，甚至能在与政治法律相配套的社会公德方面，寻找着良机。比如例子中的雅芳，以提高乳腺癌意识为切入点，实施公益营销，提升自己的公众形象。机会是留给有准备的人，同时也是留给最先找到它的人。