第26章 (1/1)

第3章第7节社会-文化环境影响消费行为

大师如是说：社会文化深远地影响着人们的生活方式和行为模式。txt全集下载/消费者的任何yù_wàng和购买行为都深深地印有文化的烙印，例如，华人的春节和西方人的圣诞节是有着两种不同文化背景的消费高峰期，不同的节日风俗使他们的节日消费各具特色。另一方面，营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。

——科特勒《营销管理》

社会文化环境包括了企业所处地区的社会结构、风俗习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素。社会文化也可以说是一个社会全体成员长期共同形成的行为特征的总和，各国家或地区都已形成了各自的社会文化特点。比如，大多数美国人信仰工作、结婚、慈善及诚实等，这些信仰也塑造了他们日常生活方式和行为态度。txt小说下载

同样，社会文化也体现着一个国家或地区的社会文明程度。社会文化中教育水平的高低对企业营销调研、目标市场选择和采用何种经销方式等均有很大影响。另外，价值观念对消费者的消费需求和购买行为也有重要的影响，面对不同价值观的消费者，企业必须采取不同的营销策略。另外，消费习俗、宗教信仰等也都是企业不得不考虑的社会文化环境因素。

美国加州葡萄干在台湾的推销广告就是一个成功的例子。在刊播广告以前，广告主进行了市场调查，发现葡萄干在台湾，只是孩子们的一种零食，和大人们好像是没有什么密切联系，而且这已形成了一种观念，对于孩子们来说，吃葡萄干亦不是普遍性和经常性的。于是，广告宣传重点被确定为诱导消费者，教育消费者能经常食用葡萄干，使葡萄干和人们产生密切的感情。为此，广告商采用印赠食谱和赠送样品的方式。邀请了一位烹饪专家，研究出20种吃法，用彩色印刷，印成很精致的食谱，分赠给各方面的消费者，食谱中包括配用葡萄干的11道菜，9种点心。对于每一道菜，每一道点心的做法，均有详细的说明。并设计了一种小盒包装，作为赠品，在各百货公司的食品部，赠送给顾客。这些食谱，小盒赠品，设计得相当不错。当小盒赠品赠送出近10万盒时，这种葡萄干在百货公司的销售量也增加了5倍。

这就是预先熟悉市场环境，文化环境后，明白广告的宣传重点，使得功夫用在刀刃上。广告需要花大钱，但一定要花在刀刃上，才能达到事半功倍的效果。

加州葡萄干进入台湾之前，若未能对当地的消费习俗进行调查，那么其葡萄干至今可能仍然还只是小孩的零食，难以进入台湾家庭消费的主流。消费习俗是社会文化的一部分，而社会文化又是一个涵盖面非常广泛的概念，其中以价值观为内核的观念文化是最深层次的核心文化，具有高度的连续性，而且不会轻易改变。

因此，营销人员应分析自己的市场营销活动将涉及哪些层次的文化因素，从而灵活地采取相应的策略。另外，在每一种文化的内部，都包含若干亚文化群，即那些有着共同生活经验或生活环境的人类群体，对亚文化群的研究甚至更为重要，根据他们的需求与消费行为，将其划分为不同特征的目标市场，从而更方便实行精确营销。

社会文化环境是一种长期积淀下来的环境因素，而且以企业的一己之力是很难去改变的，糟糕的是，对社会文化环境的分析往往容易被企业所忽视，结果也总是“惨败而归”。因此，熟悉和适应市场所在地区的社会文化环境，是每个企业必须要认真完成的先行工作，何况这些社会文化中经常还隐藏着一些商机呢！