第65章 (1/1)

第7章第12节通过市场细分，更精准地选择目标市场

大师如是说：营销者现在不再谈论消费者的一般态度，他们甚至把他们的分析只集中于少数几个细分市场。而且，他们日益在交叉几种变量以力争确定更小的、更确定的目标群体。因此，一个银行不仅仅确认有钱的退休组，还根据他们的当前收入、财产、储蓄和对风险的态度细分他们。

——科特勒《营销管理》

市场细分的最终目的是确定企业的目标市场。目标市场是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。由于企业能够生产的产品是有限的,而消费者的需求是无限的,因此,企业只能在市场细分的基础上,选择部分消费者群体作为目标市场。

寻呼网公司是一家开发寻呼系统的小公司。它不能靠鼓吹特有的技术使自己有别于主要对手，如西南贝尔和太平洋电信系统。而且，该企业早已在价格上展开竞争，其价格比竞争对手约低20％，因此，寻呼网公司通过适当的市场细分来充分利用其竞争优势。

首先，寻呼网公司采用地理细分法，在俄亥俄州和它所在的得克萨斯州选择易进入的市场作为目标市场。在这两个地区，寻呼网公司的进攻性价格战略击败了当地的对于。这两个市场得到巩固后，就立刻将产品打入在地理上更分散，但具有最大增长可能性的13个细分市场中。但是，寻呼网公司的细分化战略并不以地理细分告终。

接下来一步是研究寻呼服务系统主要使用者的特征，并选择最有潜力的使用者群体作为目标市场。作为目标的最初使用者群包括：销售人员、邮递人员和服务人员。

面对成功，寻呼网公司戒骄戒躁，继续前进，争取最大可能的寻呼系统市场份额。为了达到75％的市场渗透率，寻呼网公司运用生活方式市场细分法，附加一些消费者群体为目标市场。例如，把孩子交给临时保姆照看的父母，一个人住但其家人想照看他的老年人等。

当观众接触面的扩大有利于进一步拓宽其细分市场时，寻呼网公司便开始通过凯马特、沃马特连锁店和家庭仓库商店的电子产品部门分销其产品。它给这些部门非常诱人的折扣，以换得已售出的任何寻呼系统上每月服务费的收益权。根据将增加80，000位新用户的销售预测，寻呼网公司的管理人员计算出：来自服务费的巨额潜在收益将超抵由于折扣所带来的利润损失。

企业为什么要选择目标市场？因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。

通过市场细分，有利于企业明确目标市场，通过市场营销策略的应用，满足目标市场的需要。因此，通过市场细分，确定本企业的目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。