第66章 (1/1)

第8章更好地选准目标市场

第1节选准目标市场，才能确定市场营销组合计划

大师如是说：市场细分揭示了公司的细分市场机会。现在，公司需要对这些各种各样的细分市场进行评估，并确定哪些是值得进入的目标市场。

——科特勒《市场营销原理》

根据营销组合的定义：企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。可见，目标市场的选择是营销组合的前提，只有准确地选择目标市场，才能使得营销组合计划生效，得以实施。因此，目标市场的选择对市场营销组合计划的确定有着决定性的意义。

美国福特汽车公司是世界上最大的汽车生产厂家之一，是美国最大的工业垄断组织和世界超级跨国公司。福特公司成为全球领先的以消费者为导向的公司，始终坚持“低成本制造商品汽车”的价值创新理念，不断提升企业核心竞争力，创造了百年辉煌的业绩。最初的生产经营过程中，在选定汽车类型的过程中，公司决策人员首先考虑到的是社会上的惯例。当时，汽车业传统的作法无一例外是面向较为富有的阶层，因此，福特公司1906年推销的新型汽车也是这样一种“豪华型”产品，车体笨重，且多为定制，非一般人的财力所及。同时，他们提高了售价，最便宜的车售价为1 000美元，最贵的为2 000美元。这一变革带来了灾难性的后果，销售数量猛然下降，利润仅10万美元，为前一年度的1／3。

1908年初，福特制定了一个划时代的决策，公司宣布从此致力于生产标准化，只制造较低廉的单一品种，即生产统一规格，价格低廉，能为大众接受的车辆，以850美元一辆出售。由此产生了福特梦寐以求的，并能使他的公司征服市场的新产品——t型车。这是福特公司生产的世界上第一辆属于普通百姓的汽车，拉开了世界汽车工业革命的序幕。

t型车一投产就受到广泛的欢迎，并跃居当时各类汽车之首，这是因为农民正需要这种车，普通人又都买得起。从此，代表地位和财富象征的汽车进入“寻常百姓家”。它的机械原理极为简单，任何外行人都会很快地掌握。与当时其他类型的汽车相比，t型车具有经久耐用，构造精巧和轻盈便利的优点。这种车底盘较高，具有能穿越沙地、腐殖土和泥潭的优良性能。

t型车仅用一年时间就跃居畅销车之首，成为第一号赢利产品。这一年出售了11万辆，在销售量和利润方面都超过了其他汽车制造商。

福特公司对目标市场的错误选择，铸成营销计划失败的结果，同时也正是福特公司对目标市场选择进行了及时的修正，在市场中拯救了自己。我们常说的目标市场一般包括三个要素：目标地域、目标人群、目标需求。在企业的营销中，目标市场的选择属于开始阶段必不可少且至关重要的一步。因为它关系着企业整个营销战略的方向，企业的营销战略必须适应目标市场的地理环境和人文环境，必须迎合目标消费人群的习惯和爱好，以满足其特定的需求。为了市场营销组合能够有效的实施，企业一般都按如下标准选择目标市场：

1.有一定的规模和发展潜力的市场。企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或趋于萎缩状态，企业进入后就难以获得发展。

2.细分市场结构应有吸引力。有些细分市场可能具备较好的规模和发展特征，但从赢利的观点来看，它未必有吸引力。比如某细分市场内拥有众多强大的或竞争意识强烈的竞争者，那么其就会失去吸引力。

3.要能符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，却有可能不会推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才能成功地实施其营销组合计划。