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第12章第7节营造品牌的价值主张

大师如是说：各种品牌在市场上的力量和价值各不相同。品牌的价值主张，就是一个该如何与客户沟通的问题。它不是简单地说服顾客，而是要引起顾客共鸣。

——科特勒《科特勒谈营销》

科特勒认为，每家公司都必须能够回答顾客提出的问题：“为什么我要向你们购买东西？”因此，顾客会选择那些看起来能提供最具吸引力的“全价值主张”的供应商，“全价值主张”简单地说就是为顾客提供他需要的产品。

在世界品牌实验室编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中，克罗格公司名列第二百。这家由克罗格在1883年创办起来的企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第八十。

克罗格公司的成功不仅归功于创始人克罗格，还有另外一位重要的人——约瑟夫?霍尔。/

第二次世界大战结束后，约瑟夫?霍尔出任克罗格公司总裁。上任伊始，他就主持了一项重大改革措施：顾客调查活动。

霍尔对员工们阐述道：“无论什么时候，都不能怠慢顾客。对公司发展什么商品、增加哪些服务、使用什么销售手段等问题最有发言权的就是顾客”。为此，克罗格公司在所有现金出纳机旁安装了顾客“投票箱”。顾客可以把自己对克罗格公司的意见和建议投入箱中，如需要哪种商品、哪种商品应如何改进、需要什么专项服务等等。

在每一张“票”上都留下顾客的姓名和联系地址，一旦该顾客的建议被采纳，可以终生免费在克罗格公司的商店里享受该种服务或购买该种商品。还可以获得公司赠予的优惠折扣消费卡，购买任何商品时都享受减价优待。

“投票箱”深受顾客欢迎，提建议者络绎不绝。克罗格公司根据顾客的建议对症下药，使公司每一种新上市的商品一炮打响，公司的经营覆盖区域扩大到得克萨斯、明尼苏达和加利福尼亚，1952年的销售额突破10亿美元大关。

1970年，詹姆斯?赫林就任克罗格公司总裁，赫林继承了前任的管理思想，他把顾客的“投票箱”改称为“科学的市场调查法”。他对员工说：

“如果我们要生存得更好，就只有像满足情人的要求那样去满足顾客的要求。”

现代企业营销管理，都把顾客定位为上帝。把“上帝”挂在嘴边是容易，放在心上就很须花一些工夫。价值主张就是针对能带来利润的潜在顾客，企业了解顾客的需求，进而为顾客提供独特的产品或服务。

克罗格公司深受顾客欢迎的奥秘就在于了解顾客的意见，为顾客提供他们需要的产品。迈克尔?特里西和弗雷德?维尔斯玛曾提出“价值训练”概念，即在一个产业中，某公司可能是“产品领导者”、“操作优异的厂商”，或是“为顾客着想的厂商”。一个公司要想在这三方面都达到最佳表现是很困难的。大部分公司都无法在每件事上力压群雄，因为它们缺少足够的资金和经历。因此，科特勒认为，在这三种价值训练中选择一种，力求做到最佳就是品牌定位的核心。

1.特定定位和价值定位。顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值。不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品和服务属性实现的。

2.为产品选择全价值主张。假如顾客比较了几家的产品后，发现它们的价格和成本都相同，那么顾客会选择能给他们提供最高满意度的厂商。科特勒提醒营销者：“要找出核心定位、价值定位、全价值主张，先要让公司描述出其整体贡献度比竞争者高的理由。然后公司再运用这些结果，建立强势的品牌认同，传递出潜在顾客期望得到的价值描绘。”