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第12章第8节设计品牌发展战略

大师如是说：对于很多亚洲企业而言，建立品牌并非当务之急。亚洲企业更多地在执行该地区进出口业务的过程中扮演分销角色。意识形态的原因导致中国、越南这样的国家长期忽略品牌建设。

——科特勒《营销管理》

正如科特勒所言，在西方品牌发展战略已经发展得较为完善和成熟的现在，包括中国在内的亚洲企业的品牌发展却才刚刚起步。在这方面，联想集团堪称中国品牌发展的楷模。

2004年4月1日，联想集团的英文名称由“legend”改为现在的“lenovo”。“lenovo”是个混成词，“le”来自“legend（传奇）”，“-novo”是一个假的拉丁语词，从“新的(nova)”而来。联想总裁杨元庆称：联想之所以换标，是为联想国际化做准备。

同年，联想以17.5亿美元的价格收购ib品牌权，成为全球第四大pc厂商。/柳传志说：“一家来自中国的公司收购ibm这本身就是一个让世界震惊的消息，这是对联想品牌的一次宣传。”

宣布收购ibm之后，联想的任务就是整合全球业务，达到协同效应。北京申奥成功恰好为联想送来了天赐良机。

在花费了6500万美元后，联想成为中国首家“国际奥委会全球合作伙伴”。在成为top赞助商之后，联想知名度通过奥运得到迅速提升。据联想集团提供的资料显示，通过3年多的奥运营销，联想在中国市场上的知名度上升了15个百分点，美誉度上升了19个百分点；在英国、澳大利亚等海外市场的品牌知名度和美誉度也同样大幅提升。另根据中国品牌研究院提供的数据，在常规年份，联想品牌美誉度的增幅约为20％。而借力北京奥运会展开营销，联想确实获得了较好的回报，2007年至2008年间品牌美誉度增幅达到54.79％，成了少数几个成功者之一。

中国企业做大做强最终是要走向国际的，在国内称王称霸只是第一阶段，联想、海尔这些品牌国际化先行者的经验值得后来者学习。联想已经走在前面，而我们作为后来者，应该如何发展我们的品牌战略？营销专家建议，企业在品牌决策过程中需要经过下面几个步骤。

1.品牌有无策略。一般来讲，现代企业都有自己的品牌和商标。以前的产品现今已不是单纯意义上的产品，大部分没有本质区别的产品现在因为品牌而被高度区分了。

2.品牌的使用者。企业究竟是使用制造商品牌还是经销商品牌，必须全面地权衡利弊。在制造商具有良好市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，多使用制造商品牌。在制造商资金能力薄弱，市场销售力量相对不足的情况下，可使用经销商品牌。尤其是那些刚进入市场的中小企业，往往借助于中间商品牌打开市场。如果中间商在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大完善的销售体系，利用中间商品牌也是有利的。

3.品牌统分策略。如果企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。

4.品牌扩展策略。与产品线扩展策略的“加长”相对应，品牌扩展是以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合之的“加宽”。日本本田汽车企业在产品成功之后，又利用“本田”的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪车等多种产品线，使企业规模得到迅速的扩大。品牌扩展具有多种优势，著名品牌可以令新市场迅速接受新产品，吸引新用户、扩充经营范围。

5.多品牌战略。这种策略为建立不同的产品特色和迎合不同的消费者提供了一条捷径。不过，这一策略使每种品牌只能获得一小部分的市场份额，针对这种情况，科特勒建议企业建立几个较高利润水平的品牌，而不要把资源分摊在所有的品牌上。

6.新品牌。当企业决定推出一个新的产品，如原有品牌名称不适用于这一新产品，或是新产品会伤害品牌形象，最好创造一个新的品牌名称。但科特勒也提醒，太多新品牌也会导致企业资源的过度分散，因此，在引入新品牌时，应慎之又慎。