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第24章第10节调查广告效果，衡量对消费者的影响效果

大师如是说：大多数广告主都想衡量一个广告的传播效果，即广告对消费者知晓、认识和偏好的影响。他们也想了解广告对销售的效果，但是常感到太难测量。然而，两者都可以加以研究。

——科特勒《营销管理》

广告主大手笔地投入广告费，自然是想要得到物有所值的产出。然而，广告投放于销售效果到底有怎样的关系？却并不是每一个广告主都能明白的。因此，我们需要对广告效果进行科学的调查，了解广告投放产生的效果。

美国盖洛普?鲁滨逊公司(g&)是广泛运用出版物调查广告心理效果的公司。其曾在调查广告心理效果方面，作出了重大贡献。截止1990年，该公司已对120000则印刷媒体广告和6000则电视广告进行了效果调查。通过案例分析，我们可以归纳出g&公司进行广告心理效果调查时的步骤为；

第一：评估市场上各广告的表现。

第二：分析整个广告策划活动及其策略的效果，并与该产品以前的广告宣传活动或者与其他相同产品的广告宣传活动作比较。

第三：针对同一类型产品或某一行业销售效果进行评估。

g&公司的调查人员每次抽样调查样本约150人（男女均有），年龄在18周岁以上，分布在美国各地。被调查者均可以选择自己常看的杂志广告接受调查，他们必须看过最近四期（杂志广告）中的两期，但没有看过最新的一期。调查人员不事先告诉媒体受众调查的内容，同时要求被调查者不要在访问的当天阅读有关杂志。在对受众进行电话访问时，询问被调查者在某一杂志的所有广告中，记得哪几则广告，以便确定这些广告的阅读率；媒体受众指出所记得的广告后，就可以问他们以下问题：

那则广告是什么模样？内容是什么？该广告的销售重点是什么？您从该广告中获得了哪些信息？当您看到该广告时，心理有何反应？您看完该广告后，购买该产品的yù_wàng是增加了还是减少了？该广告中，什么因素影响您购买该产品的yù_wàng？您最近购买此种产品的品牌是什么？

广告策划者通过将上述问题的答案汇总、整理、分析、综合以后，就可以衡量出该则广告的以下效果：

吸引读者记住（或想起）某则广告的能力（poved naion,简称pn）；

媒体受众对该广告的心理反应，或对广告销售重点的了解程度（ idea -ion）；广告说服媒体受众购买产品的能力(pesuasion)，即媒体受众看了该广告后，购买该产品的yù_wàng，受影响的程度。

大多数广告效果的衡量都有一种实用性质，如处理一些具体的广告和活动之类的问题。然而，如今的广告主倾向于将大部分钱投放在对某一广告的预试方面，只有极小部分被用于广告效果的评价上。实际上，我们必须重视对广告活动的效果调查。营销专家建议，更恰当的方式是：一个广告活动首先在一个或几个城市开展并评估其进行情况，然后再投入大笔预算在全国全面铺开。

我们在进行广告效果调查前，首先选定一两个试验地区刊播已设计好的广告，然后在同时观察试验地区与尚未推出广告的地区，根据媒体受众的反映情况，比较试验区与一般地区之间的差异，就可以对广告促销活动的效果作出调查。这是一种广告效果调查普遍采用的方式。当然，广告主可根据自己的实际情况灵活运用。