第197章 (1/1)

第24章第11节定期评估广告效果，不断完善与改进广告营销

大师如是说：科特勒提出了两种评估广告效果的方法：一种方法是将过去的销售量与过去的广告开支进行对比另一种方法就是通过实验，例如测试不同广告开支水平的效果。

——科特勒《营销管理》

许多企业在定完广告后，常常延续相同的广告计划与政策，这样做貌似安全稳当；其实，却蕴藏着风险。因为，不同地区的人生活习性有所相同，同样一款广告，在不同的市场区域往往会有不同的效果。因此，企业的广告投放后，广告营销活动并未结束。在广告投放中和投放后，企业还应当定期检查并评估广告效果。

美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司，它创建于1837年，在世界“500强”中称得上名副其实的“长寿企业”。宝洁的成功就在于能够通过广泛的市场调查，科学的市场细分方法，集中全力推出一种或几种定位的产品，来满足不同消费群体的不同需求。让产品去满足顾客，而不是让顾客去适应产品。

当宝洁把在美国畅销的洗衣精投向欧洲市场时，很快受阻，经调查发现，原因就在于欧洲的洗衣机只适用固态的洗衣粉，液态的洗衣精加入后，有一部分很快从底部流出。不久，宝洁就设计出了一种名为“威液球”的产品，当洗衣机的水加满时，才释放出洗衣精，并可重复使用。这种“威液球”很快成为畅销欧洲的产品。对中国市场的占领也是一样。宝洁针对东方人对头发格外注意的习俗，就把洗发用品作为打开中国市场的先头部队，与香港、广州的三家企业合资成立了广州宝洁公司。生产多种品牌的洗发精。宝洁生产的香皂、牙膏、食品等都因销售地区的不同，而在香味、成分、包装方面有所差异。

配合产品策略，宝洁自20世纪50年代起相继在欧洲、东南亚、拉丁美洲等地建立了外销事业部和科技中心。为了使产品更贴近顾客，宝洁非常注意日常对客户的访问和调查，此外还首创了“一日回忆法”和查询电话制度。一日回忆法，即调查顾客对一天之内所接触到和正在使用的生活用品的感受，有何不便之处，有无新的要求。查询电话制度则要求每天有50位职员从早到晚通过电话来回答顾客的询问，以便从中受到启发，使自己的产品不断得到改进和完善，并及时设计出适合顾客需要的新产品。低热量、不含胆固醇的名牌保健食品欧力宝就是受顾客的启发开发出来的。

宝洁公司抓住了“拥有了顾客，才是拥有了产品，拥有了市场”这一主旨，通过在广告播出前后，进行广泛的市场调查，然后集中全力定位产品，满足消费者的不同需求。在市场营销过程中，广告固然重要，但是，顾客对广告的效果反馈才是最好的一块试金石。

企业投放的广告都需要得到效果的反馈。为此，企业常常邀请外部人士或机构对广告计划进行独立的评估，以期对该企业的广告描绘出更具前瞻性的方式，算是一种合理的做法。尽管如此，广告节目仍应定期对交流效果和广告的销售效果进行评估。

衡量一则广告的交流效果表明广告是否传播得好，有很多办法。问卷调查是最常用的方法之一。问卷调查可以在广告被印刷或播出前后进行。在广告被推出前，广告商们可以把它先给消费者看，问他们感觉怎样，衡量由此产生的反响和态度变化。广告做出后，广告商们可以衡量广告如何影响消费者的反响和对产品的知晓、了解和偏好。

当然，广告的销售效果通常比交流的效果更难衡量。除广告之外，销售还要受到诸多因素的影响，如产品形象、价格和得到的渠道。因此，科特勒提出过两种评估广告效果的方法：一种方法是将过去的销售量与过去的广告开支进行对比。另一种方法就是通过实验，例如测试不同广告开支水平的效果。