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第26章第5节7种常用的公关手段

大师如是说：今天流行的观点是把传播作为公司和他的顾客在售前、售中、消费和消费后诸阶段的双向对话。公司除了要问“我们怎样接触到顾客”外，还要问“怎样使顾客接触到我们”。

——科特勒《营销管理》

新闻媒体是公关手段中最重要的一种。几乎每一个企业的公关部门都明白，要想实现良好的公关效果，首先必须维护好与各大媒体的关系。

美国宝丽莱远东有限公司的“百彩”系统投放市场时，为使这个花费大笔投资的新型即拍即取相机系统引起公众的注意，公司经过反复斟酌、精心策划，为产品进行了一系列的新闻公关。

产品推出之际，宝丽莱在洛杉矶举行全美及全球新闻界产品发布会，为期两天，耗资巨大。世界各地的新闻界代表聚集洛杉矶，盛况空前。宝丽莱包下了当地大世纪酒店，除了招待新闻界以外，还举行世界性市场推销人员会议，以及全美市场销售会议。参会者上千人。

新闻发布会为期3天，会上不仅对“百彩”系统作了精彩的演说，并与会人员欣赏为该产品拍摄的“百彩”电影和其他为推出产品而制作的特技视听片。/还邀请新闻界参观巨型相机展览的开幕仪式，并赠与参会记者整套“百彩”系统相机。发布会期间，公司每晚举行活动及酒会，介绍新闻界与高层人员认识，派发会议资料和举行欢迎晚宴。晚宴要么在拍摄著名电视剧《豪门恩怨》的实景地举行，要么是洛杉矶最高规格的餐厅，并安排乐队演出和烟花表演。

美国的宣传活动进行得如火如荼，在东南亚的宣传也毫不逊色。尤其是香港，宝丽莱香港分公司租用了豪华的丽晶酒店大宴会厅举行产品发布会，招待新闻界、商界客户和本地分销及零售商，并结合本地情况展出宝丽莱即拍产品系列。

在取得《城市周刊》和《香港逸闻》两份杂志的合作支持后，公司将“百彩”系统送给当地各界知名人士，包括各行各业的代表人物，为产品创造一个高级形象。针对香港社会名流和富翁深居简出、不喜抛头露面的特点，“百彩”活动说服这些平时总被别人的镜头追踪而自己很少摸相机的人，为自己的家人拍照，并把三张不同主题的照片刊登出来。这三个主题包括：(1)自拍像；(2)家庭生活；(3)工作生活。这些名人私下生活的一面是普通人难以捕捉到的，现在用“百彩”相机吸引他们去尝试，并获得了名流们的首肯，同时也衬托出产品的形象。

此外，公司还不断采用新闻稿的形式，在产品推出之前、推出期间和推出之后进行辅助性宣

传，取得了令人鼓舞的效果。

富有特色的宣传同时也吸引了亚洲电视台的注意，该电视台连续在“亚洲早晨”、“黄金十

点半”及“我爱香港”等三个电视节目中作介绍，为整个宣传活动添上了精彩的一笔。

宝丽莱成功地获得媒体的配合，使得“百彩”系列的推广获得良好的效果。从宝丽莱的成功我们可以得出，公关要做好，必须处理好与媒介公众的关系。新闻媒介是企业必须重视的公众，又是企业与其他各类公众实现有效沟通的渠道，企业不得不重视其重要作用。

当然，企业公关的手段不仅仅只有新闻媒体一种。常用的公共关系促销手段有以下几种：

1.公开出版物。企业可依靠各种公开出版物去接近和影响其目标市场，如年度报告、小册子、文章、视听材料以及公司的商业信件和杂志等。

2.新闻。公关人员一个主要任务就是发展或创造对企业或其产品或人员有利的新闻。企业应积极与新闻界建立联系，及时将具有新闻价值的企业信息提供给报社、电台、电视台等。

3.公益服务活动。赞助和支持各项公益活动，对企业是极好的宣传机会，因为这些活动万众瞩目，新闻界会争相报道，企业可在其中得到特殊利益，在公众心目中树立起企业的良好形象。

4.专题活动。通过举办一些专题活动，企业可以吸引公众对其新产品和该公司其他事件的注意。这些专题活动包括演讲、记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助等，以接近目标公众。

5.公关广告。公关广告有三种类型：一是致意性广告，如向公众表示节日祝贺，对用户的惠顾表示感谢；二是倡导性广告，如倡议举办某种活动，或提倡某种新风尚；三是解释性广告，即就某一问题或产品缺陷向公众作解释，以消除误会，增进了解。

6.固定联系制度。通过和消费者、政府机构、社会团体、银行、中间商等建立固定联系制度，加强信息沟通，听取他们对产品、服务等方面的意见和要求，树立企业及产品形象。

7.形象识别媒体。仅通过企业的资料而获得的印象是散乱的，企业需要努力创造一个公众能迅速辨认的视觉形象。视觉形象的传播可通过企业的持久性媒体——广告标识、文件、小册子、招牌、企业模型、业务名片、建筑物、制服和车辆甚至是股票。