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第28章第8节直复营销方式之六：电视营销要牢牢抓住观众心理

大师如是说：电视直销有两种主要形式。第一种是广告直销。直销商买下电视时段，通常是60秒到120秒，然后在这段时间里介绍产品并劝说人们购买，同时向顾客提供一个免费的订购电话号码。但电视观众也经常会遇到关于某一产品的30分钟的广告节目或者商业信息片。

——科特勒《市场营销原理》

电视直销是由厂家或者代理商以电视节目形式而进行的销售方式，一般选在收视率较高的频道和时段插播。这些电视节目甚至有情节，有故事，并都经过了精心的设计和包装，有着较强的欣赏性娱乐性。

电视直销属于电视购物的一种，电视购物是指以在电视上播放广告片的方式宣传产品，并要求通过屏幕上显示的免费电话达成订购的销售方式。但电视直销与家庭购物不一样，家庭购物是一种利用电视媒体以及互联网等媒体的在线营销形式，消费者虽也可从中获取多种产品讯息，但相比电视直销，其娱乐性成分较少，并经常在某一频道滚动播出，容易引起观众的反感，目前已有专门的电视购物频道，针对于有需求的大众。

2007年，来自日本的d电视直销广告开始在中国各大电视台热播，d创建于1972年，2005年进入中国市场后，通过电视和网络直销的方式运作市场。然而d的电视直销在广告表现手法却跟国内的电视直销广告有所不同。国内电视直销广告以功能诉求为主，通过效果对比、现场试验、现身说法、明星证言、赠品促销等形式来制作广告片，播放时间短则1分钟，长则15分钟，其优势在于广告说服力强，短期内能迅速产生销售；劣势在于广告片对品牌形象力的提升不够，不利于打造长线品牌。但d电视直销广告更多地采用了传统的化妆品电视广告的表现手法，播放时间不超过1分钟，不同的是把直销电话在电视广告片当中做了突出的表现，利用女孩甜美的声音将 订购电话唱了出来，以便让消费者加深记忆和印象，广告片并没有削弱对品牌形象力的提升。直销广告与品牌形象广告的结合，使这个近四十年的日本品牌在中国正表现出强劲的发展势头。当然该品牌的成功与其近四十年品牌文化的积淀和企业运作的经验也是分不开的。

d深谙电视营销之道，通过对电视营销特点进行扬长避短，牢牢抓住观众的心理，并成功打入了中国市场。电视直销属于现代营销手段的一种，在我国，由于其早期有着非常好的效果，使得其竞争异常激烈，呈现遍地开花的局面，但随之而来的就是各种夸张、虚假的广告词满天飞，使得相关企业诚信受到了人们的严重质疑，甚至出现了抵制的现象。可见，这是一个既存在暴利，又极其缺乏法制规范的一个销售渠道。

在客观陈述产品特点的前提下，如何将节目做得新颖，突出产品特点，选择哪个时段播放，以吸引住更多的观众，这些都是决定电视直销成败的关键。因此，在实施电视直销前，需要对目标客户群有着很深的了解，包括生活习惯、心理以及行为方式等。

当然，电视是直接营销的媒体之一，许多企业还采用互联网营销、信息亭营销等方式。结合自身的特点，采用不同的媒体作为营销渠道，也能达到同样的效果，甚至能更好地完成销售任务。比如vigin公司在一些商店内安装信息亭，允许顾客从网上下载和购买单个歌曲或整张唱片，大大促进了唱片的销量。可见，直销媒体的选择，既需要根据企业自身特点来选择，也要考虑到消费大众对此的反应。