第244章 (1/1)

第30章第5节设计整合营销传播的传播信息

大师如是说：在确定了所期望的受众反应后，传达者需要进一步研究出有效信息。在理想情况下，信息能吸引人注意，令人产生兴趣，激发渴望，并引出行动。

——科特勒《营销管理》

在确定目标客户群并了解客户之后，我们需要进一步研究设计出有效的信息，以达到更好的传播效果。设计信息时必须解决需要说什么(指信息内容)、如何有逻辑地说(指信息结构)、以何种形式说(指信息格式)和由谁来说(指信息源)的问题。

麦当劳的红底黄字“m”招牌早已是都市的一道亮丽的风景线，无论你走在世界的任何一个角落，黄色“m”的身影都会闯入你的眼帘。

其实，细想起来，麦当劳并无过人之处。在快餐业竞争日趋激烈的今天，麦当劳之所以能称霸世界，赢得众人皆知的非凡地位，主要靠的是它的“秘密武器”——不是每家餐厅都有，却是每个顾客都需要的——温情感觉。

在麦当劳公司成立之初，麦当劳的广告宣传主题与大多数广告一样，集中表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等，这也曾经引起许多顾客的兴趣。但是，精密电脑控制的生产线上不停制造的食品，服务人员机械呆板地忙碌操作，很快被人们所熟悉并令现代人产生厌倦，于是麦当劳的生意也趋于平淡。他们通过调查研究发现，仅仅依靠机械化快节奏，以节省用餐时间，是难以长久吸引顾客的，温情和家庭气氛才是顾客的永恒追求。

一直以来，麦当劳聚焦的都是以“三元家庭”为主的目标顾客群，广告宣传的销售诉求集中在“合家欢”上，并且成功地确立了“家庭”快餐的标杆品牌形象。麦当劳又是以“儿童”为对象启动家庭市场的，这种方式的巧妙备受市场推崇。

麦当劳有一则广告“午餐吃什么?”，图中房屋拐角的小主人不知道哪里去了。广告的两根背带很自然地“定格”在那里，天然地形成了一道金色的拱用“哑语”暗示：小主人丢下它跑去吃麦当劳了。创意和麦当劳的目标市场自然地结合在一起，呈现出的m字样和受众建立起了内在的联系，并留给受众无限的想象空间。

麦当劳的广告词紧紧围绕着“家庭”和“儿童”进行设计，先后使用过的广告词语是：“常常欢笑，尝尝麦当劳”，“欢乐、美味在麦当劳”，“麦当劳欢聚欢笑每一刻”构建了麦当劳一贯的欢乐、温暖、亲切的品牌形象。

麦当劳将温情注入了“m”之中，他们通过大量的广告宣传和促销活动，把温情送给了顾客，使顾客一看到黄色的“m”和麦当劳叔叔，就想到家，就想到温情。以情感人，使麦当劳获得了成功。

俗话说：“谁拥有了孩子的心，谁就占有了市场。”麦当劳可谓深谙此道，营销策略采用攻“心”为上得亲情化营销策略，在创造温馨的家庭氛围和浪漫的美妙环境更同时，更贴近了顾客的心，从而顺利占领市场。

麦当劳在整合营销传播过程中，抓住了消费者的情感诉求，围绕着“家庭”和“儿童”进行信息设计，最终赢得成功。企业在进行营销传播时，也应当以麦当劳为典范，在设计信息时注意：

1.信息内容。沟通者必须设想出对目标受众说什么才能产生所期望的反应。这一过程通常被称为诉求，也就是对主题和构想或独特的销售建议。

2.信息结构。信息的有效性不仅取决于其内容，而且还取决于其结构。如果议题简单，或受众聪明，他们可能会对试图提出解释的做法感到厌烦；相反，如果面对的受众并非受教育群体，或是产品复杂，则需要进行细致的解释。

3.信息形式。沟通者必须为信息设计出一种强有力的表达形式。如印刷广告，沟通者必须确定标题、文稿、插图和颜色等。为了引人注目，广告人可综合运用视觉形象、事件高潮、声音表演、情感和音乐等方法。

4.信息源。信息来源的知名度、可信度和动机是决定传播效果的三个主要因素。传播者的知名度越大，说服的力量就越大。因此，广告人常选择名人作为某一产品的代言人。

另外还需提醒营销人员注意的是，设计出有效的信息后，市场营销沟通者必须选择有效的信息沟通渠道来传递信息，才能更好地达到所需效果。