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第30章第6节选择整合营销传播的沟通渠道

大师如是说：沟通人员需要选择有效的沟通渠道来传递信息。沟通渠道有人员和非人员两大类型。

——科特勒《营销管理》

要传播产品与品牌信息，我们必须选择有效的信息传播渠道。广义上说，市场营销组合中各个因素都可纳入市场营销沟通渠道的范畴；而从狭义上得沟通渠道，我们一般只月在内疚具有沟通性质的市场营销工作，如各种形式的广告、竞赛、赠品券、赠奖赠送样品、彩券以及宣传等。沟通渠道是联系产品和消费者的重要通道，所以如何通过这些渠道，来吸引消费者非常重要。

在美国零售连锁企业中，有一家高格调的零售企业，它就是尼曼百货，虽然它不像沃尔玛等百货公司那样大名鼎鼎，但它成功的营销策略同样使人们无法忽视它的存在。

和许多百货企业一样，尼曼也将建立客户数据库作为一项重要的基础工作来做，公司将每年将累积消费达3000美元以上的顾客作为公司的特别顾客，尼曼对这些特别顾客予以回馈，以刺激他们的重复消费。这一模式在1984年一经实施，即获得强烈反响。尼曼给那些特别顾客一篮包装精美的精致美食，里面有一张尼曼总裁马科斯亲笔撰写的感谢信，信中感谢顾客对公司的惠顾，并真诚欢迎他们成为尼曼的特别会员，同时还说明成为特别会员可以享受到特别礼遇。许多顾客收到尼曼的礼物和信函后反响积极，有的顾客甚至写出两三页的回信，表达对尼曼的感谢之情以及成为特别会员的自豪感。

尼曼的这种模式迎合了顾客的社会情感需求，实际上它还采取了一系列切实的措施给会员以特别的优惠，比如，会员不但可以享受免费服务热线、特殊折扣、会员通讯和消费超过25美元免费包装的礼遇，还可免费获得消费1美元赠100点的奖赏。这些点数可以换取实物和获得免费旅游等奖励。

但尼曼公司的点数奖励与其他公司的有所不同。这也是尼曼公司的经典之处。尼曼的点数累计按年计算，每年的12月底之前截止累计，礼品则要在次年3月底前兑现领取，新的一年重新计点数。这一“截止”措施大大地刺激了顾客在年底来临前的消费。因为一些顾客在自己的累计消费点数在逼近获奖资格时，为了获取自己心仪已久的礼品而在年终加速消费。

为了给那些未达3000美元消费额的顾客提供“入会”资格，尼曼还在1991年启动了一项附加措施。客户可以先交纳50美元的入会费，成为会员后可享受到和特别顾客一样的礼遇。而在以后的日子里，只要当年累积的消费额超过3 000美元，则这50美元的入会费可无条件地从尼曼公司退回到消费者自己的手中。

就是这种刺激消费的模式使尼曼公司成功地锁定了顾客，它拥有的中层消费者不仅符合公司的自身要求，而且和公司本身的目标顾客定位是相一致的。成功的市场定位让尼曼公司获得了最多的消费者，也使尼曼百货更加深入人心。

集点优待，又每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。这是一种重要且具有影响力的促销手段。尼曼百货采取了这种促销方式，就是让消费者参加了它的这一集点优待活动后，会积极地去收集点券、标签或购物凭证、以兑换赠品，此时，他自然也就不愿意购买其他品牌的商品。

尼曼的事例，只是沟通人员有效的沟通渠道的一种形式，沟通渠道主要有两种类型：

1.人员沟通渠道，它包括彼此直接沟通信息的两个或更多的人。人员沟通渠道可以进一步分为倡议者、专家和社会渠道。在扩展新业务时，消费者会更加重视这一渠道的推荐。

2.非人员沟通渠道。它不通过人员接触或相互作用来传递信息，包括媒体、气氛和事件。这一渠道通常是激发人员沟通的主要手段。