第252章 (1/1)

第31章第5节改变维度，进行市场层面的水平营销

大师如是说：“维度”是一个舶来词，它指的是一种视角，是评价和确定一个事物多方位、多角度、多层次的条件和概念，套用在营销上就是指产品的生产和提供所具有的多方位的功能和条件。【800】

——科特勒《水平营销》

进行水平营销的过程中，如果不改变产品，那我们唯一方法就是发掘能够使其适用于新维度的功能。由于市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体，此时运用替代的一个简单技巧就是改变其中的一个维度，这也是情境替代的最有效方法。

1974年，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，然而，在西药称霸的时代里，中药的销路并不好，药品大量积压在仓库。

伊仓产业公司在水平营销的思维指导下，将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好，令人羡慕。

中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场。我们在产品的生产和营销过程中，其实也只要做出一些小小的“维度”改变，完全能够开辟新的市场。科特勒认为，改变维度可以从以下方面进行：

1.改变需求：选择新功能。红牛饮料在解渴的需求之外，引进了补充能量的需求，这个改变需求的做法也使红牛饮料开发了广大的市场。红牛的做法改变的维度是需求，既涵盖了另一种功能。

2.改变目标：消除购买障碍。在营销过程中，我们会发现一些阻碍购买或消费的因素，只要消除这些障碍就可以吸引新的消费者和增加销量了。原来乐队伴奏是职业歌手的专利，而卡拉ok则通过改变目标，使得大家都能享受音乐伴唱。

3.改变时间：选择新时段。一般来说，餐馆吃饭一般是不限时的，但如果进行情境反转，那么可否实现限时收费的餐馆经营？市场已有先例。在日本的一些餐馆中，每张餐桌上放一个大钟，计算顾客的就餐时间。如果顾客在规定时间内吃完饭，餐馆便给予优惠价。意大利米兰市有一家餐厅，它们不按菜肴的价格收费，而是根据用餐时间的长短向顾客收钱——每分钟1000里拉。

4.改变地点：将你的产品置于一个新情境中。这一维度是指选择当前无法提供某产品或服务的购买地点、使用地点和消费地点。这是最简单的替代方法之一，而且收效甚佳。某些产品总是与特定的地点联系在一起，如在电影院里吃爆米花，在飞机上吃花生，等等。这样，我们就可以设想一个“不可能”的地点或情境来改变常规。

除了改变以上列举的各种维度外，我们还可以通过改变场合等维度实施水平营销。如，奥斯卡金像是电影界的一个成功标志，用到市场上则被赋予庆祝个人成功或夺冠的意义。通过使用“改变维度”这一方法进行横向置换后，我们将获得一个新情境下的产品或服务。