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第31章第6节突破纵向限制，你的产品需要水平营销

大师如是说：我们不得不去寻找已被改变的产品的用途、目标或者情境，但是并不能保证我们一定能找到——这只是一个可能的过程。

——科特勒《水平营销》

在市场层面的水平营销主要依据市场的维度来进行改变，而在产品层面上进行水平营销，科特勒指出，主要通过把原来构成产品的元素一一分解。

例如，“笔”可分解成墨水、颜色、塑料笔帽、塑料笔杆。组成产品的元素一般包括以下几个方面：有形的产品或服务；包装（如果适用的话）；品牌特征；使用或购买。

把客体分成各个部分后，我们可以通过横向置换去除或改变其中的某些部分。科特勒指出，我们可以运用六种技巧实现其突破。

1.替代

通过电池改变手表的机械构造给世人带来了手表新类别，并促生了后来的数字手表。

用与正面相同的面料代替地毯的背面(通常由合成纤维或绳制成)引发了双面地毯的妙想。

不同品牌的汽车替换相同的配件能使成本大幅降低，进而导致降价。

2.组合

“摩托车+车顶”造就了宝马公司的c1型号，从而开发出了一个新类别。

踏板+电流=“电动车”(pedelec)，一种配有充电电池且在行进时能自动充电的自行车。骑车上坡时，电池会自动放电；下坡时，电池又会重新充电。结果，电动自行车在中国大受欢迎。

3.去除

没有电话线的电话引发了无绳电话的创意，这样，无论在家里的哪个角落都能接打电话了。

少一个轮子的汽车的构想导致了艾普瑞利亚公司(apilia)开发出一种三轮摩托车。骑这种车的人不会跌倒，因为它的稳定性更强。

4.反转

反转是指对产品或服务的一个或几个元素进行反向思考或否定思考。

把新鲜出炉的比萨变为不新鲜的比萨，冷冻比萨就是这么来的。比萨生产商又有了一方市场。

签约概念的反转：不与雇员签约这一反向思维导致了兼职概念的产生。现在，许多公司都会聘用兼职人员来应对高峰期。

5.夸张

夸张是指扩大或缩小夸张产品或服务的一个或几个元素，它也包括设想完美的产品或服务。

鳄鱼公司(lacosle)把它的流行衬衫加长后发现能当成女士夏季披在游泳衣外边的罩衫来卖。

游乐园可进行这样的夸张：有真怪物的恐怖城堡。好点子就来了：让一些男女演员扮演恐怖名片中的角色。一些生意清淡的游乐园自从采用了这个点子之后，营业额大

幅攀升。

6.换序

人们有可能主动要求给他们发送广告，这一顺序的颠倒产生了通过互联网进行许可营销的概念。对某广告感兴趣的人们通过电子邮件接收它们，并将获得积分或现金奖励。这种服务的一种补充形式是发送调查问卷或广告测试问卷。

科特勒提出，在分解产品时，我们应该注意元素的自然限制。简单地说，自然限制指的是为了创新不得不从产品中去除的元素。“自然限制”在后面还指用来识别产品时不可或缺的那些产品元素。以笔记本为例，构成笔记本的纸张是自然限制，因为没有纸就不是笔记本，而笔记本的封面就不是自然限制，因为没了封面，照样还有笔记本。封面并不是构成笔记本的必要因素。

选择自然限制作为运用六种技巧的突破口，会帮助我们跳开原产品，改变产品的本质，最终实现水平营销的成功