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第32章第9节网络营销服务策略：与消费者进行双向互动的接触

大师如是说：数据库营销是一个“信息双向交流的体系”，他为每一位目标顾客提供了及时做出反馈的机会，并且这种反馈是可以测定和度量的，这可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计。

——科特勒《营销管理》

现代顾客个性化需求不是一个静态的过程，而是一个双向互动的过程，这就为运用网络这一优秀的顾客服务工具奠定了基础。

网络顾客服务的过程伴随着顾客与产品接触的过程，包括售前服务、售中服务和售后服务。售前服务是利用互联网把产品的有关信息发送给目标顾客，而售中服务为顾客提供咨询、导购、订货、电子货币结算及送货等服务，对于某些可通过网络传输的信息类产品，还可以提供试听和试用；售后服务的主要内容则是为用户解决产品使用过程中的问题，排除技术故障，提供技术支持，寄发产品改进或升级信息以及获取顾客对产品和服务的反馈。互联网在这三个阶段都能发挥有效的作用。

在1百强”中，美国著名的计算机生产和销售公司——戴尔公司被排在了第一位。戴尔公司取得如此惊人业绩的一个重要原因就是开展网络营销。

戴尔公司的网络不但提供了公司各种产品的详细分类和性能介绍，而且还提供了各种各样的服务和购物指南、最佳销售产品和新产品。尤其具有特色的是，该公司专门提供了一项特别服务，网络上的用户可以按自己的喜好和需要配置计算机，公司最后提供配置结果的硬件图和系统性能预测。

对于高新技术产业来说，其服务环节尤为关键。因为用户购买的不仅仅是机器本身，更重要的是其相关的服务。戴尔公司在一些服务环节上做了精心的布置，如交货准时率、首次修机成功率、24小时内维修人员到场率，等等。戴尔公司采取了一系列的措施，有用户问题解答、windows98的升级问题说明、软件升级的通知等。广泛的服务不但能够提高其产品的内在价值，也能通过争取客户的信赖来达到畅销的目的。

另外，从1998年秋季开始，戴尔设立的高层主管与客户的在线论坛“与戴尔共进早餐”扩大到小型的商业用户。这种现场聊天的话题不仅包括“千年虫”问题、服务器市场走俏等大题目，而且还设法让一般用户有机会提出各种各样的问题，然后在戴尔的在线知识库的人工智能软件的帮助下给予自动回答。

戴尔有效利用互联网，为顾客提供深入人心的服务，收到了良好效果，也为我们在提供网络服务作出了卓越的示范。顾客服务的实质是满足顾客除产品以外的其他连带需求。因此，完善的网络顾客服务必须建立在了解顾客这些连带需求的基础之上。顾客的服务需求包括以下几个方面：

1.获取有关产品和服务的信息

互联网在市场营销的早期运用中就已实现了这一服务功能，企业可通过网络散发电子传单与广告。在一项顾客测试中，消费者按照自己认为的重要程度把产品信息、服务信息和产品订购这些网络的主要功能进行排序，结果显示消费者对于详细的产品和服务信息更感兴趣。如今的消费者已经拥有了众多的订购方式，如电话、传真、邮寄等，唯独缺乏可以随要随到的产品和服务信息。所有能够增进售前和售后沟通的方法都很受欢迎。所以，即使企业网站目前只是做到较初始的信息发布功能，也已经为顾客提供了他们以前未能享受到的服务。

2.解决问题

在使用某些技术性较强的产品时，顾客经常会碰到各种问题，或在使用过程中发生故障。因此，从产品安装、调试、使用到故障排除、提供产品系统更高层次的知识等都应纳入顾客服务的范围。帮助顾客解决问题常常消耗传统营销部门大量的时间、人力，而且其中的一些常见问题的解决，效果不仅低下，而且服务成本较高。为了解决此类问题，有些企业设置了免费电话，但是，当顾客拨打免费电话时，因为所有的服务代表正忙于处理其他顾客的问题，往往会听到自动应答机要求顾客耐心等待。所以，最好的方法是通过网络帮助顾客解决问题。

只要给顾客提供完善的条件，企业可以让顾客成为自己的服务员。

4.了解整个过程

除了以上三方面外，现代顾客常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、改进等。这一点充分体现了现代顾客个性化服务的双向互动的特性。顾客了解的产品信息越详细，他们对自己需要什么样的产品也就越清楚。企业要实现个性化的顾客服务，应将它的主要顾客的需求，作为产品定位的依据纳入产品的设计、制造、改进的过程中。让顾客了解整个过程实际上就意味着企业和顾客之间“一对一”关系的建立，这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保证。小企业对市场份额的不断占领是大规模市场向细分市场演变的具体表现。这种市场局面正在渐渐地形成，比如在计算机市场或软件市场中，占有最大市场份额的已不再是ibm，而是无数的小企业群体。