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第32章第8节网络营销渠道策略：互联网集售前、售中、售后于一体

大师如是说：网络营销可以减少产品流通中的中间环节，产品特色是选择网络营销分销渠道时应注意的重要因素。

——科特勒《营销管理》

网络营销对传统营销方式的最大冲击还是在渠道上面。仅从销售渠道层次的角度来看，网络营销的渠道可能会简化为网络这个单一的层次，厂商会更有兴趣对待直接可以网络销售的产品，而销售产品的范围将随促销技术手段的发展而不断拓宽。

戴尔公司电子商务成功的关键正在于它实现了企业价值链的一系列活动和功能，集生产和销售于一体。除了全面的营销功能和服务功能外，它还在网上提供了生产活动中的两个重要的职能——生产设计和产品客户化。

在生产活动中，戴尔公司提供了一种特殊的网上用户计算机设计网页，这对于公司的产品设计者来说是一个有力的帮助。由于不同的行业和不同的应用，往往要求计算机有相应的配置，公司产品设计者不可能对特殊用户方方面面的要求都予以满足。然而，有了这种网上即时的用户自定义设计之后，特殊用户可以根据其需要自行提供硬件配置图，使得设计师的工作任务大大减轻。戴尔的工厂综合服务，提供大范围的用户自定义配置，他们能够按照顾客自己的硬件图安装和配置和ul所允许的硬件设备，并且提供终端界面以及顾客的关系性能报告，以及其他增值服务，在顾客的计算机系统安装过程中，他们能完成所要求的一切。在过程的最后，将由他们符合iso9002标准的工厂向顾客运货。

在戴尔的网络中虽然没有明确提出其销售渠道的策略，但是可以看出，其采用的销售渠道策略是一种直接销售形式。这是因为戴尔在提供用户自定义设计时曾经提出了这种服务的优势：正是由于采用了这种服务，才减少了二次安装和二次搬运，减少了中间商的介入，这不但大大降低了成本，使计算机可以卖得很便宜，同时，也使得计算机发生故障的可能性减到最小。戴尔公司以这种直接生产、快速交货的直销模式震撼着计算机行业并取得了巨大的成功。

网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很大的优势。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。

联合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品。采用这 种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机，同时也为消费者提供了较大的便利，增加了渠道吸引力。例如：计算机生产商同软件商、网络服务商等联合进行促销和销售。

在企业网站上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上优良的购物环境，并可进行各种新奇的、个性化的，随一定时期、季节、促销活动、消费者类型变化而变化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚拟商店购物。虚拟橱窗可24小时营业，服务全球顾客，并可设虚拟售货员或网上导购员回答专业性问题，这一优势是一般商店所不能比拟的。

消费者在决定购买后，可直接利用电子邮件进行线上购物，也可 通过划拨电汇付款，由企业通过邮局邮寄或送货上门进行货物交割。而现在网络并不十分发达，尤其是网上付款安全性问题并没有彻底解决，这种“网上交易，网下付款”将持续一段时间。但随着网络技术的日新月异，网上交易必将会愈来愈完善。