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第32章第7节网络营销定价策略：为消费者提供理性价格

大师如是说：网络营销可以节省广告费用、减少商品流通中间环节，因而可以降低营销成本，但差别定价策略则显示出劣势。

——科特勒《营销管理》

如果某种产品或服务的价格标准不统一或经常改变，顾客将会通过互联网认识到这种价格差异，并可能因此导致顾客的不满。所以，相对于目前的各种媒体来说，互联网的先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这对于执行差别化定价策略的企业而言不能不说是一个严重问题。著名的亚马逊公司就曾经有过此方面的深刻教训。

作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（banes & noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备像雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润

因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬实施了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种dvd碟片进行动态定价试验，根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，某碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对老顾客的报价则为26.24美元。差别化的定价策略使得部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，而亚马逊也因此提高了销售的毛利率。

可惜好景不长，差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密。通过网上音乐爱好者社区的交流，成百上千的dvd消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，甚至有人公开表示以后不会在亚马逊购买任何东西。

为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯亲自出马危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”不仅如此，亚马逊承诺给所有在价格测试期间购买这68部dvd的消费者以最大的折扣，六千余名没有以最低折扣价购得dvd的顾客，获得了亚马逊退还的差价。

网络的出现本身就对分销商分布在各地采取不同价格的企业产生巨大冲击，亚马逊此举无疑是自食漠视游戏规则的恶果。有专家认为，互联网导致国际的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别。

由于网络交易能够充分互动沟通，并完全掌握消费者的购买信息，因此应该以理性的方式制定价格战略。网络定价可以采取下列方法：

消费者可通过网络价格查询功能，查询市场相关产品的价格，进而理性地购买价格合理的产品，即可以货比三家。因此企业一定要在对网上企业相关产品价格和竞争情况进行认真调研的基础上，合理估计本企业产品在消费者心目中的形象，进而确定产品的价格。

可以开展网络会员制，依据会员过去的交易记录与偏好、购买数量的多少，给予顾客折扣，鼓励消费者上网消费。

建立网络议价系统，与消费者直接在网上协商价格。

建立自动调价系统，可以依季节变动、市场供需形势、竞争产品价格变动、促销活动等，自动进行调价。